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Wieviel Wirkung haben Blogger Relations wirklich auf Ihre Marke?

Date Posted: 8 Januar, 2013

Natürlich – soziale Netzwerke sind eine tolle Sache. Sie sind schnell verstanden, einfach zu bedienen und niemand erwartet von ihren Nutzern Weltliteratur. Die Folge: Unglaublich viele Menschen nutzen sie. Hier liegen aber auch die Nachteile – ja, Gefahren, wie immer mehr Netzaktivisten finden. Eine große Debatte stieß Spreeblick-Betreiber Johnny Haeusler mit seinem Beitrag 2013 Das Web zurückerobern an. Der Tenor: „Inhalte und Diskussionen
verschwinden im Netz immer stärker hinter den Mauern sozialer Netzwerke.“

Die Folge: „Das wirklich öffentliche Internet verarmt.“ Haeuslers Antwort auf die Debatte auf tagesspiegel.de: „Kommt zurück in die Blogs“. Deshalb: Um wirksame Kommunikation zu betreiben, sind Blogs heute wichtiger denn je.

Quelle: BVDW e.V. Studie 2012
Quelle: BVDW e.V. Studie 2012

Und tatsächlich: Blogger – die einstigen Nerds unter den Publizierenden haben es in die kommunikativen Schaltzentralen der globalen Großkonzerne geschafft: In den PR- und Marketingabteilungen wird
leidenschaftlich über sie diskutiert. Sind Blogger Relations eine lohnende Investition in das Image und die Bekanntheit der Marke oder bestenfalls eine kleine Zielgruppenerweiterung? Die Meinungen: so unterschiedlich wie die Blogger selbst. Der erste Schritt, um die eingangs aufgeworfene Frage beantworten zu können, sind persönliche Ausflüge in die bunte Welt der Blogosphäre. Wer diese Reise bisher nicht wagte, erliegt der Vorstellung, dass es für Marke und Abverkauf ausschließlich auf die konservativen Kanäle ankommt: klassische Print-/ Online-Medien, TV und Radio. Wer sich allerdings die Zeit und den offenen Blick für Blogs und Foren gönnt, denkt weiter. Der deutsche Blog Nerdcore z.B. verzeichnet inzwischen 600.000 Seitenaufrufe pro Monat durch 300.000 Leser. Natürliche Reaktion in Unternehmen: Positive Blog-Kommentare werden aufgegriffen und im Unternehmen herumgezeigt. Gerne in Verbindung mit Reichweiten und Klick-Zahlen. Bei negativen Beiträgen kommt es manchmal vorschnell zu einem anderen Urteil: „Sind ja bloß Blogs, versandet schnell, sieht ja keiner.“

Vorbereitet sein
Ganz so einfach ist das sicher nicht. Im Gegenteil. Die schlechte Botschaft kann
nachhaltiger sein als die gute. Rankings, Besucherzahlen und virale Faktoren lassen sich nicht ignorieren. Besser ist es, als Kommunikationsprofi auf solche Situationen vorbereitet zu sein. Den Blogger generell aufgrund solcher Negativ-Eventualitäten zum Image-Feind zu erklären, ist hysterisch und führt in eine Sackgasse. Freie Fahrt für jene Unternehmen, die Blogger Relations sinnvoll und mit Bedacht aufbauen. Der Aufbau selbst sind Public Relations in Reinform – bedürfen aber eines neuen Rezepts. Blogger sind anders als
Journalisten
. Nur wenige leben von ihrem Blog. Der klassische Blogger ist keinem
redaktionellen Druck unterworfen. Die Kommunikation fußt in der Regel auf der reinen Leidenschaft für ein bestimmtes Thema. Die Bereitschaft, sich für eine Marke zu verbiegen, tendiert gen null. Das macht sie unabhängiger. Doch Obacht: Diesen Bloggern zugesprochene Eigenverantwortlichkeit macht sie natürlich unberechenbar; ihre Glaubwürdigkeit aber umso wertvoller für das Unternehmens-Image. Vor allem, weil thematisch ähnliche Blogs eine große Zielgruppenschnittmenge aufweisen. Die Streuwirkung ist verschwindend gering. Gleichzeitig sind Blogs hervorragend vernetzt. Beiträge verbreiten sich in sozialen Netzwerken rasend schnell. Beispiel Nerdcore: 15.000 Fans auf Facebook und Twitter, 20.000 Newsfeed-Abonnenten. Gutes Feedback zum Produkt auf einem als unabhängig eingestuften Blog bewirkt starkes Empfehlungsmarketing.

Quelle: BVDW e.V. Studie 2012

Kommunikatives Fingerspitzengefühl
Um bis zu diesem Punkt zu gelangen, ist kommunikatives Fingerspitzengefühl nötig. Blogger sind keine gesichtslosen Kommunikations-Multiplikatoren – es sind Menschen. Und die wollen in ihrem Tun – zu Recht – ernst genommen
werden. Statt wild am Blogger-Baum zu schütteln, um zu sehen, was runter fällt, sollte die Botanik analysiert werden. Sprich: Unternehmen brauchen auf die eigenen Ziele zugeschnittene Konzepte.

Am Anfang steht die Recherche
Welche Blogs besitzen thematische Schnittmengen und sprechen die eigene Zielgruppe an? Dabei ist ratsam, sich nicht nur auf die fünf populärsten Blogs zu stürzen, sondern auch mittlere und kleine Blogs in die Ansprache aufzunehmen.

Wurden die passenden Blogs identifiziert, folgt die persönliche Ansprache. Das sieht auch der Netztrend-Fachmann Robert Basic so. Als Social Media-Instanz wird Basic immer wieder nach seinen Empfehlungen für das perfekte Blogger-Anschreiben befragt. Dabei verweist Basic auf ein Anschreiben der Krefelder Agentur wildcard communications für Canon: „Das Anschreiben ist meine persönliche Referenzklasse. Verglichen mit hunderten Anschreiben Dritter, ragt wildcards Anschreiben heraus. Für mich enthält es alles das,
was in einem Anschreiben enthalten sein sollte. Persönlich, auf den Blogger und dessen Inhalte wurde sehr gut eingegangen.“ Um diese Voraussetzungen zu erfüllen, muss eine thematische Übereinstimmung von Marke und Blog gegeben sein.

Die danach folgende Kommunikation ist durchaus mit klassischer Pressearbeit
zu vergleichen.
Allerdings ist davon abzuraten, die Blogger mit herkömmlichen Pressemeldungen zu bombardieren. Da die meisten Blogger eben keine ausgebildeten
Journalisten sind, müssen Informationen in kleineren Happen und vor allem mit Mehrwert serviert werden – ein Blog, der Pressemeldungen kopiert, verliert seine „Blogness“. Blogs arbeiten im Schnitt multimedialer als klassische Medien. Auch Social Media spielt eine
größere Rolle. Informationen gezielt für diese Plattformen aufzubereiten, ist von Vorteil.

Taten folgen lassen
Wer A sagt, muss auch B sagen. Die beste Ansprache ist wertlos, wenn keine Taten
folgen. Neben der kontinuierlichen
Kommunikation ist zu Aktivitäten in Form von Events oder Workshops zu raten.

Unternehmen, die bei solchen Aktionen zeigen, dass sie Blogs und ihre Eigenarten ernst nehmen und respektieren, werden auch von der Blogosphäre respektiert. Stellt sich die Frage, warum Blogger von manchem Unternehmen noch immer gering geschätzt werden. Dabei existieren wohl Parallelen zur Historie der mittlerweile etablierten Onlinemedien. Auch diese wurden lange Zeit geringer geschätzt als die Kollegen von Print, TV und Radio. Natürlich ist die Hürde online zu publizieren deutlich niedriger als auf Papier oder im Fernsehen. Doch genau wie eine schlechte Zeitung verschwinden wird, wird auch ein schlechtes Online-Medium verschwinden. Gleiches gilt für einen Blog.

Ein online publizierender Autor bekommt bei mangelhafter Recherche und schlechten
Texten ähnliche Probleme, wie der Print-Kollege – niemand will ihn mehr lesen.
Unternehmen, die nun Blogger Relations entdecken und sie bei Erfolg für den Heiligen Kommunikationsgral halten, sollten ihre Euphorie wiederum bremsen. Die klassischen Medien sind noch lange nicht out. Hier steckt noch so viel gelernte Relevanz für den
Verbraucher. Doch die eingangs aufgeworfene Frage lässt sich mittlerweile klar
beantworten: Wer Blogger ignoriert, könnte genauso gut Print, Online oder Radio ignorieren.

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