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Wie bereit ist Ihre Marke für PR?

Date Posted: 19 August, 2013

Die 5 Punkte-Checkliste für eine optimale Kunden-Agentur-Beziehung

Sind sie bereit für PR?
Bild: wildcard

Neulich war ich zu Gast bei einem jungen Unternehmen, das mit einem spannenden Produkt den Ansatz für PR von uns haben wollte. Ich fragte in die Runde der anwesenden Herren, darunter der Gründer & Geschäftsführer, sein Marketingmann und dessen Berater, nach den Geschäftszielen der kommenden neun bis zwölf Monate. Schweigen.

Ich erläuterte ihnen, dass man PR strategisch so aufsetzt, dass die kommunikativen Ziele, die es ja auch zu messen gälte, sinnvollerweise an die  Geschäftsziele andockt . Schweigen. Räuspern. Ich fuhr fort, dass wir drum sehr daran interessiert seien, zu erfahren, ob PR nun in erster Linie beispielsweise für die Etablierung dieses fast neuen Marktes dienen sollte, oder um Geschäftspartner anzusprechen oder gleich das erste Produkt an die Endverbraucher vermittelt werden sollte. Ich gab dabei auch zu bedenken, dass man natürlich im besten Falle auf mehrere Ziele Rücksicht nehmen könnte, aber man sich im besten Fall dabei eben auch fokussiert auf die wichtigsten Geschäftsziele. Kurz & gut – wie lauten diese?

Alle schwiegen weiter. Einer scharrte mit seinen Füßen. Ich versuchte einen dritten Anlauf. Ich wüsste, dass in der Phase des Aufbaus die Ziele häufig fließend seien, ich würde sie mir auch gerne selbst heraussuchen, wenn sie mir den Bereich ihres Businessplanes vermitteln wollten. Selbstverständlich wäre dies alles streng vertraulich und Teil des bereits gegenseitig unterzeichneten Geheimhaltungsvertrages (oder auch NDA, kurz für Non Disclosure Agreement). Da endlich sprach der Geschäftsführer, was wir als Agentur denn mit seinem Businessplan wollten – der ginge uns nichts an, den würde er natürlich niemandem zeigen und die darin beinhalteten Geschäftsziele auch nicht. Wir sollten unsere PR machen und gut sei.

Ich stand auf und beendete den Termin mit diesen Worten: „Meine Herren, vielen Dank für den Termin. Sie sind nicht bereit für PR. Sie sind nicht bereit für uns.“

Natürlich muss eine Kommunikationsagentur ein Unternehmen darin unterstützen können, die Kernzielsetzungen zu erarbeiten und auch die Positionierung und Botschaften zu definieren.

Aber wenn ein Unternehmen nicht den leisesten Zweifel hegt, dass PR ohne Ziele und erst recht ohne Koppelung an Geschäftsziele funktioniert, wird die Arbeit keinen Erfolg haben. Obschon die Männer zu keiner Zeit einen Zweifel daran ließen, wir wären die Richtigen für den Job (das hätte ja auch ein Grund für das Veto sein können), wollten oder konnten sie ihre Ziele nicht in solche Worte fassen, dass wir sie mit PR hätten verbinden können.

Und Ihre Marke – Wie bereit sind Sie für PR?

Woran Sie das erkennen, zeigen wir anhand der folgenden Mythen einmal auf (die Liste ist fortsetzbar und wenn Sie im Artikel kommentieren, nehmen wir neue Punkte gerne auf) …

1. Zu viel Wissen ist ungesund, besonders für PR-Leute. Seien Sie willens und in der Lage, Ihre Geschäftsziele mit der Agentur zu teilen. Halten Sie gerne eine Geheimhaltungserklärung parat, wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen. Aber öffnen Sie sich für den Partner. Dann ist dieser sicher in der Lage, die richtigen Zielgruppen, den richtigen Mix an Kommunikationsmaßnahmen im Zeitverlauf vorzuschlagen. Ja, ein blindes Huhn findet auch mal ein Korn. Wenn Sie ihrem PR-Team jedoch gezielt die Augen zuhalten, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn diese für Sie einen falschen Weg einschlagen und sie am Ende nicht dort ankommen, wo sie gerne gewesen wären. Offenheit in der Zusammenarbeit ist übrigens nicht alleine essentiell für das Kick-off, sie kann im weiteren Verlauf vielleicht nicht Leben, aber die Reputation retten. Fundierte, gute Krisenberatung beispielsweise kann nur funktionieren, wenn man der Agentur etwaige „Skelette“ benennt, die zur Unzeit herauskommen und Ihren Ruf schädigen. Kurz: Öffnen Sie Ihre Bücher (und Schränke).

2. PR ist Print only. Haben Sie ein Verständnis davon, was PR im heutigen, digitalen Zeitalter bedeuten kann. PR war nie, aber ist heute noch weniger mit reiner „Presse Relations“ gleich zu setzen, obwohl „Presse oder Media Relations“ natürlich auch ein gewichtiger Teil der Öffentlichkeitsarbeit darstellt, aber eben nicht nur gleichgesetzt werden soll mit Print. Auch hier hält das Digitale Einzug, so gibt es den Newsroom statt der Presseseite, gibt es das Mitarbeiter Blog statt der Hauszeitung, oder kann man einen How-to-Film als Case Study im Bewegtbildformat abliefern.  Und weil die PR eben auch digital sein darf, ist es im Zuge neuer digitaler Netze, Social Media, Facebook, Tumblr, Pinterest oder Blogs, wichtig wenn Sie mit einem Partner zusammenarbeiten, der nicht nur Clippings heranschafft und die wichtigsten TV-Redaktionen kennt, sondern wenn Sie einen Partner haben, der die Reputation Ihrer Marke im Netz kennt, wahrt und gegebenenfalls sinnvoll verbessert, relevante Bewertungen und bekannte Befürworter identifiziert unter Journalisten, Blogger, Kunden und diese Meinungsmacher gezielt einbindet. Kurz: Denken wir digital – in Wegen und nicht nur Kanälen, in Geschichten und nicht nur Maßnahmen, in Einflussreichen und nicht nur in Reichweiten.

3. PR machen ist die billige Schwester von Anzeigenschalten. PR funktioniert. Sie unterstützt Reputation, sie dient der Aufmerksamkeit, sie vermittelt Glaubwürdigkeit, sie sollte sogar den Absatz unterstützen. Aber PR benötigt definitiv Zeit. Natürlich liefert ein super effizientes Team, dass das Thema durchdrungen hat und Kontakte zu den richtigen Multiplikatoren pflegt, von Tag Eins an Ergebnisse, aber Außenwirkung wird sich erst nach den ersten drei bis sechs Monaten einstellen. Denn PR funktioniert nicht nach den selben Mustern wie Anzeigenschaltung: Ist Platz, stimmt das Umfeld, hat man Budget, platziert man für den Zeitraum X mit der Conversion Y. PR arbeitet mit Beziehungen (das steckt bereits im englisch verwendeten Namen für Öffentlichkeitsarbeit, der Public Relations, Public gleich Öffentlich, Relations gleich Beziehungen). Ihre Agentur mittelt Beziehungen für Sie, stellt die eigenen Kontakte zur Verfügung. Aber „die andere Seite“, also Redaktionen, Blogs, Portale, Endverbraucher, Meinungsmacher, u.s.w. sie alle müssen natürlich wollen und können und müssen Zeit haben dürfen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Vertrauen Sie Ihrem PR-Partner, dies zügig zu tun aber lassen Sie ihm auch genügend Luft und Ressource, es tun zu können. Ein guter Agentur-Partner gibt Ihnen dabei natürlich auch Kennzahlen an die Hand, die vom ersten Tag an zeigen, was geschieht und wohin sich ein Thema entwickelt. Kurz: Gute PR hat ihren Preis, aber sie bewegt mittelfristig die Meinung und gehört in den Reigen der Dialogmaßnahmen wie das Salz in die Suppe. Hegen wir dabei aber realistische Erwartungen und messen diese per Kennzahlen nach.

4. PR kann man komplett Outsourcen. Ist Ihre PR-Agentur für Sie ein Dienstleister unter vielen? Hand aufs Herz – hegen Sie das gleiche Verhältnis zu Ihrem PR-Berater wie zum Pizzaservice, sprechen Sie öfter mit Ihrem Steuerberater als Ihrer Agentur? Dann sind Sie ganz sicher noch nicht bereit für eine Zusammenarbeit. Um sehr gute PR-Ergebnisse abzuliefern, benötigt Ihre Agentur Zeit und Input von Ihnen (oder die eines Ihrer entscheidungsberechtigten Mitarbeiter/innen). Zeit beispielsweise für Briefings, für konstruktives Feedback, für die Abnahme und Freigabe und für das Führen von Gesprächen, Interviews etc., die Ihre Agentur Ihnen vermittelt. Kurz: Halten wir ca. eine Stunde / Tag an Ressourcen für PR vor.

5. Mutig sein ist eher hinderlich. Den Pitch-Termin entschied man für sich, weil der Kunde es strategisch und kreativ haben wollte, weil er etwas wagen wollte und Partner suchte, die hier eine klare Route vorgeben können. Nun, der Alltag besteht dann für viele PR-Agenturen aus dem PR-Maßnahmenkatalog „von der Stange“, teils vorgegeben durch den Kunden, teils selbst nicht besser gewusst: Gewinnspielen klar machen, Advertorials buchen, Facebook-Anzeigen schalten und Pressemeldungen über den neuen Teppichs im Empfangsbereich zu schreiben. Das ist nicht nur nicht strategisch oder kreativ, es sind häufig auch vergeudete Ressourcen und führt unterm Strich zu nichts außer Frust und der Meinung, PR brächte außer Arbeit nichts. Kurz: Seien wir mutig im Denken, bleiben wir offen für Neues und trauen wir uns öfter einmal „out of the box“ zu handeln.

Aber selbst wenn Sie heute noch nicht bereit sein sollten für eine PR-Agentur, so könnte diese Ihnen bereits auf dem Wege helfen und erste Abläufe und Prozesse für Sie und mit Ihnen definieren, um das Thema erst mal intern und im Kleinen zu beginnen. Der erste Schritt bringt Sie dem Ziele immer schon ein Stückchen näher.

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