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Weil PR-Bashing von gestern ist – PR-Content wird für Journalismus immer wichtiger

Date Posted: 23 Dezember, 2013
Copyright: Robert Kneschke

Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR war nie so eng wie heute. Dass beide Seiten noch enger zusammenrücken werden, daran zweifelt in der Kommunikationsbranche kaum jemand. Das passiert nicht unbedingt aus Liebe, sondern ist eine sich über Jahre abzeichnende Entwicklung. Die Gründe sind nachvollziehbar: Trotz immer weiter schrumpfender Redaktionen sollen Journalisten bloggen, in sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, G+, Pinterest etc.) aktiv und audiovisuelle Reporter sein. Gleichzeitig sollen sie ihre Medien (oftmals Print und Online) mit informativem PR-Content versorgen. Ein Zeitproblem entsteht. Das lässt nur einen Schluss zu: Egal ob in Online-, Print-, TV- oder Radio-Redaktionen – die Nachfrage nach passendem Content direkt aus den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen wird steigen. Vor allem die journalistische Seite sieht das kritisch. Jüngst erschien dazu auch ein Artikel auf SPON. Bis keine wirklich neuen und lukrativen journalistischen Erlösmodelle gefunden werden, wird sich niemand vor dieser Entwicklung verschließen können. Darauf gilt es sich auf beiden Seiten einzustellen.

Journalismus und PR – Aufklärung als Gemeinsamkeit

Schon 1981 forschte die Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns im Bereich des Verhältnisses zwischen Journalismus und PR. Ihre Determinationsthese – nach der die PR dem Journalismus aufgrund dessen streng terminierten Produktionsprozesse die Themen diktiere – wird bereits seit 32 Jahren diskutiert. Ob es nun die bezahlten Reisekosten zu einer Pressekonferenz sind, die Einladung zum Essen ist oder schlicht die Verwendung von Pressekonditionen sind – es entstehen immer wieder Kontroversen. Einig ist sich die Kommunikationswissenschaft bei einem Punkt: Journalismus und PR sind zwei Seiten einer Medaille namens Aufklärung.

PR-Content als Gegenentwurf zum Content-Marketing

Durch die wirtschaftlichen Probleme vieler Verlage und die damit verbundenen Umstrukturierungen wird sich das Verhältnis beider Parteien in den kommenden Jahren weiter verändern. Vor allem für die PR-Seite erwachsen daraus neue Ansprüche und eine neue Verantwortung. Auch wenn sich Redaktionen in den letzten Jahren merklich ausdünnen, wird hoffentlich jedes seriöse Medium weiterhin auf plumpe Werbebotschaften und platte PR-Texte verzichten. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, werden Kommunikationsabteilungen von Unternehmen als auch Agenturen hochwertigen Content liefern müssen, der auch journalistischen Ansprüchen auf Neutralität und Unabhängigkeit nicht zuwiderläuft.

Die Erstellung von Presseinformationen wird zukünftig mehr und mehr einer klassischen Redaktionskonferenz ähneln, da der PR-Redakteur wichtiger denn je werden wird und die Information über verschiedenste Formen zum Adressaten gelangen soll: als Bewegtbild, Infografik, Hypertext, Tweet oder Pressemeldung. Er muss sich ins Detail mit Produkten, Personen und Ideen auskennen, diese adäquat beschreiben und auf übliche Floskeln verzichten, ohne aber den Kern der Story zu vernachlässigen. Hier ist Expertenwissen gefragt. Zusatzinformationen, valide Zahlen oder auch optionale angebotene Interviews helfen Redaktionen, schneller und dem journalistischen Ethos gemäß zu arbeiten. So wird es auch chronisch unterbesetzten Redaktionen möglich sein, ihren Lesern weiterhin gute und relevante Inhalte zu liefern und dabei die Brücke zu einem qualitativen Nutzwertjournalismus zu bauen. Agenturen und Unternehmen, die sich dieser Herausforderung nicht stellen, verspielen eine große Chance.

Das 1×1 guter PR

So wie der Köder dem Fisch schmecken soll, so muss die Angel dem Angler gefallen. PR-Redakteure sind heute längst nicht mehr alleine „Spin-Doktoren“, die ohne Rücksicht auf Verluste ihre Inhalte durchschieben und dabei die journalistischen Ansprechpartner mit manipulierten Informationen ködern wollen. Der von Unternehmen angebotene Content muss heute viel stärker auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielmedien zugeschnitten werden. Von den Details des wohlschmeckenden Köders zum Angebot guter Angeln, der PR-Mensch muss sein Handwerkszeug verstehen. Denn nach wie vor bleibt der Journalist und verstärkt auch der Blogger im klassischen Sinne der Editor. Er wird entscheiden, was im Blatt landet, über den Äther geht oder online gestellt wird. Mancher nennt das gar „Embedded PR“.

Manpower sinkt, Anzahl der zu bespielenden Kanäle steigt, Zeit bleibt knapp

Das Fazit: Für Unternehmen als auch für Agenturen gilt es, sich für diese in 2014 verstärkt auftretende Entwicklung gut aufzustellen. Also nicht nur die Content-Erstellung nach journalistischen Kriterien, sondern auch eine persönlich richtige Einschätzung von Themen und Storys drauf haben. In Zukunft werden Medien ihre Agentur-Partner und Unternehmen als Dienstleister bevorzugen, deren Mitarbeiter mit einer Kombination aus Journalismus- und PR-Handwerkzeug ideal für die Herausforderungen einer modernen Kommunikation gerüstet sind. Ein Trend kommt da sehr gelegen: Viele Journalisten wechseln nach etlichen Berufsjahren gerne in die PR.

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