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Unternehmen im PR-Dilemma: Krisenprävention durch klare Kommunikation

Date Posted: 18 Dezember, 2013

Kommuniziert ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit, ergibt sich im Idealfall ein rundes Bild. Präzise formulierte Botschaften, klare Kommunikation und ein reibungsloser Ablauf zeichnen unter anderem eine gute Öffentlichkeitsarbeit aus. Manchmal kommt es allerdings zu Vorfällen, welche in der Außenwirkung für ein gewaltiges Negativ-Echo sorgen können. Während vor gar nicht allzu langer Zeit der Aufschrei lediglich über die klassischen Medien aus Print, Funk und Fernsehen stattgefunden hätte, erwächst und vervielfacht sich die negative Resonanz nun fast in Echtzeit über Social-Media-Kanäle. Der Ausdruck der Entrüstung, pauschal auch „Shitstorm“ genannt, hat seit der Etablierung von Facebook, Twitter und Youtube neue Dimensionen und Auswüchse angenommen. Eine Herausforderung, derer sich viele Konzerne auch dieses Jahr (noch) nicht bewusst waren. Neben Microsofts Erlebnissen im Vorfeld des XBOX ONE-Release, die wir auch in unserem wildcard-Blog thematisierten, mussten sich auch andere Großkonzernen dem Groll der sozialen Netzwerke stellen. Wobei man auch kritisch bemerken muss, dass nicht jeder negative Kommentar einem Shitstorm gleichkommt und nicht jeder Kritiker gleich ein Troll und als solcher aus dem Netzwerk zu verbannen sei. Es gehört sich hier, wie überall, eine differenzierte Einordnung der Schwierigkeiten und Typen zu treffen, z.B. von der kommunikativen Windstille, dem laue Lüftchen, über die leichte Brise bis zum Wirbelsturm und vom Lover, über den Kritiker bis zum irrationalen Hater.

Hetze, Häme, Hashtags

Fehltritte auf dem PR-Parkett sind durch die Social-Media-Vernetzung binnen weniger Minuten ein Trending Topic und werden dann nicht selten zum Freiwild der digitalen Welt erklärt. Meinungsäußerungen finden heute immer öfter unter Zuhilfenahme von Hashtags, V-Logs oder Postings via Facebook und Twitter statt. Dabei ist die Reaktion nicht immer frei von manch ungestümer Entgleisung. Häufig gerät der eigentliche Grund in Vergessenheit, der Ball wird im Social-Media-Spielfeld aufgenommen und es wird kräftig mit ausgeteilt, weil es gerade im Trend liegt. Diese Erfahrung mussten diverse Unternehmen in jüngster Vergangenheit machen.

Der Fall Samsung

Ein aktuelleres Beispiel hierzu liefert Elektronikhersteller Samsung. Der Kanadier Richard Wygand erlebte einen Zwischenfall, der bald eine Welle der Entrüstung nach sich zog. Als Wygand bei einem Freund gastierte wurde er von starkem Rauchgeruch aus dem Schlaf gerissen. Der Grund: Ein Samsung-Handy hatte sich am Netzteil entzündet. Ein aufgrund der Rechenpower heutiger Smartphones und der damit verbundenen Hitzeentwicklung nicht unmögliches, aber zum Glück seltenes Ereignis. Um den kuriosen Vorfall festzuhalten, zückten Wygand und sein Freund die Kamera und luden das Video auf Youtube hoch. Das Plastik rund um die Steckeröffnung des Handys war angeschmort und geschmolzen, das Handy unbrauchbar. Folglich kontaktierte Wygand den Kundensupport des südkoreanischen Unternehmens und bat um ein Austauschgerät. Anstatt ein neues Gerätes fand Wygand wenige Tage später allerdings ein Anwaltsschreiben im Briefkasten. In diesem wurde Wygand dazu aufgefordert, das Beweisvideo zu löschen, von Schadensersatz-Ansprüchen Abstand zu nehmen und zukünftig zum Vorfall zu schweigen. Erst wenn diese Bedingungen erfüllt werden, so hieß es weiter, würde ihm ein Ersatzgerät zugeschickt. Doch anstatt das Dokument zu unterzeichnen drehte Wygand ein weiteres Youtube-Video. Vor laufender Kamera sprach er über den Inhalt des Schreibens und ließ seinem Unmut freien Lauf. Und die Technik-Community zeigte sich solidarisch. 2,5 Millionen Views verzeichnen die beiden Videos bis heute. Auf Wygands Facebook-Seite häuften sich die Kommentare unzufriedener Samsung-Kunden bezüglich des gebotenen Kundenservice. Wygands Unterschrift unter Samsungs Verzicht-Erklärung fehlt bis heute. Allerdings lud der Kanadier die Verantwortlichen zu einem klärenden Gespräch. Ein gutes Gespür als Folge eines aktiven Monitoring bewies in diesem Zusammenhang Nokia auf seinem Twitter-Account von Nokia USA. Dieser bot Wygand ein neues Modell der Lumia-Serie an, damit er erleben könne, wie Kundenservice wirklich aussehen sollte. Für dieses Angebot bedankte sich der Kanadier mit einem neuen Video auf seinem Youtube-Kanal.

Der Reputationsschaden lauert digital

Doch Samsung steht mit diesem Vorfall nicht allein auf weiter Flur.

Guido Barilla, Kopf des gleichnamigen Nudel-Imperiums sorgte unter den Verfechtern der Anerkennung von gleichgeschlechtlichen Beziehungen für Unmut. In einem Radio-Interview ließ Barilla verlauten, keine Werbung mit homosexuellen Paaren zu schalten. Eine offizielle Entschuldigung folgte bereits am nächsten Tag.

Die Airline Alitalia lackierte beispielsweise ein verunfalltes Flugzeug noch an der Unfallstelle und in der selben Nacht komplett weiß um, damit man laut offiziellen Angaben nicht mit der rumänischen Partner-Airline Carpatair in Verbindung gebracht wird, die das Flugzeug zu Verfügung stellte. Die Zierstreifen in den Farben der italienischen Nationalflagge wichen einem komplett weißen Anstrich, sogar die Fenster wurden weiß getüncht. Dabei bedachten die Verantwortlichen nicht, dass Fotos der Maschine in Originalfarben bereits zur Berichterstattung verwendet wurden.

 

Martin Sonneborn im Gespräch mit dem Kommunikations-Experten der Deutschen Bank für einen Video-Beitrag der satirischen „Heute Show“.
Quelle: Youtube Capture: wildcard

Die Deutsche Bank wurde von Journalist Martin Sonneborn in der News-Satire-Sendung „Heute Show“ auf die Probe gestellt. Als Antwort auf eine Interview-Anfrage wurde Sonneborn ein Dokument zugesandt, in dem sowohl die Fragen als auch Antworten des Interviews bereits vorformuliert waren. Leidtragender des Videobeitrags war der Kommunikations-Experte der Deutschen Bank. Obwohl Sonneborn in der Fragestellung vor laufender Kamera bereits die Antworten vorweg nahm und den Experten direkt damit konfrontierte, wiederholte dieser die bereits verfassten Worte in der exakt selben Reihenfolge.

Prävention ist wichtig

Durch Portale wie Facebook, Twitter und Youtube und die Kommunikation in Echtzeit wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, Pannen in der Kommunikation zu verheimlichen. Sobald Informationen einmal die entsprechenden Kanäle des Internets erreicht haben, verbreiten sich Meldungen mit einer rasanten Geschwindigkeit. Zudem wird, im Zusammenhang mit dem Begriff der Schwarmintelligenz, die Macht der Kunden immer größer. Internet-Communitys haben großen Anteil am Erfolg und Misserfolg einer PR-Strategie. Um die Masse an Usern nicht noch zusätzlich zu verärgern, ist eine offene und ehrliche Art der Kommunikation nach einem Vorfall die einzige Alternative. Fehler offen anzusprechen und anzugehen wird anno 2013 von der Community geschätzt. Gerade in Zeiten, in denen Krisen-PR wichtiger ist denn je, ist es essentiell, sich zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle der Öffentlichkeit zu stellen. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass Ruhephasen der Kommunikation Spielraum für Spekulationen lassen, welche auch schnell zu Vorurteilen in der öffentlichen Wahrnehmung führen können. Auch die Taktik der Nebelbombe, also das Lancieren einer Nachricht um vom eigentlichen Problem abzulenken, wirkt meist nur kurzfristig und zieht im schlimmsten Fall noch stärkere Negativ-Reaktionen nach sich. Besser ist es, man lässt die in guten Zeiten gewonnenen Fürsprecher unter den Fans mitsprechen. Noch besser ist es, sich frühzeitig sehr gut um diese zu kümmern und einzuweihen.

Entscheidend ist ein gewissenhaftes und gründliches Monitoring der aktuellen Lage. Wichtig ist für die internen Prozesse zudem die Einrichtung einer Kommunikationskette, ein Reaktionssystem (zum Beispiel in Form eines Ampelschemas) und für harte Fälle, ein gestuftes Deeskalationsmodell. Dabei ist es immer erforderlich, Diskussionsinhalte richtig einzuschätzen und deeskalierend zu kommunizieren. Beteiligen sich Unternehmen aktiv an der Diskussion, können Problem-Themen im Verbund mit der Community schneller aufgeklärt werden. Aus einem Gegeneinander wird dann ein kommunikatives Miteinander. So können Unternehmen sogar gestärkt aus Krisen-Situationen gehen.

Die Beispiele zeigen, dass die Tiefe des Fettnäpfchens oft völlig unerheblich für die anschließende Reaktion der Internetgemeinde ist. Unterschiede zeigen sich allerdings im Umgang mit dem Nachhall seitens der Medien und Social-Media-Kanäle. Es scheint sich teils noch nicht überall herumgesprochen zu haben, wie schnell Kommunikations-Fehler zum Running Gag in Online-Portalen mutieren können. Für Samsung, Barilla, Alitalia und die Deutsche Bank war es mit Sicherheit eine lehrreiche Erfahrung.

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