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Unfug im Umgang mit Influencern: Tun Sie das nicht! Niemals!

Date Posted: 27 Februar, 2018

Nicht erst seit letztem Jahr in allen Marketing- und PR-Abteilungen heiß diskutiert und auch jetzt schon wieder Thema Nummer eins: Influencer. Allheilmittel für darbende Image-Kampagnen, Vitalspritze für flügellahme Sales-Aktionen, oft letzte Hoffnung im Weihnachtsgeschäft oder die Zahlen für das Neujahrsreporting doch noch etwas hübscher zu gestalten. Wir finden: Das alles greift zu kurz. So ist es kaum verwunderlich, dass die meisten Aktionen hastig umgesetzt und so zahlreiche, erfolgskritische Fehler gemacht werden. Überhaupt fahren Marketiers und Werbetreibende mit strategisch geführten Influencer Relations besser und meist auch günstiger als mit schnellen Influencer Marketing-Aktionen. In der Folge sechs Mal Influencer-Unfug, den Sie besser der Konkurrenz überlassen.


Influencer Unfug #1: „Schick das Zeug raus, die sind doch eh alle gleich!“

Am Anfang einer jeden Beziehung („Relation“) steht die Ansprache. Dass einige Unternehmen und Agenturen hier anonyme Massenmails nutzen, ist schwer nachzuvollziehen. Keine professionell arbeitende PR-Abteilung würde wohl auf die Idee kommen, gleichzeitig Dutzende Zeitungsredakteure mit einem „Hallo Redakteure!“ anzumailen. In der Influencer-Ansprache wird das so leider auch noch im Jahr 2018 praktiziert. Nahezu alle Influencer, mit denen wir in Kontakt stehen, haben diese Erfahrung gemacht. Nicht überraschend, dass eine solche Ansprache von den meisten Influencern als Zeichen mangelnder Wertschätzung interpretiert wird. Auch gern genommen in der Kombination Massenmail plus entgeltlichem Bonus für das Abschreiben einer Pressemeldung, die dann zumeist nicht einmal zum Kanal-Inhalt passt. Damit kommen wir zu Fehler Nr. 2.


Influencer Unfug #2: „Schick das Zeug raus, vegan ist auch was mit Essen!“

Noch schlimmer wird ein solches Anschreiben, wenn es von einer völligen Unkenntnis der Kanal-Inhalte zeugt. Unternehmen, die einem Veganer-Blog ein neues Milchprodukt schmackhaft machen wollen, haben zwar erkannt, dass sich der Inhalt um Nahrung dreht, dabei aber offenbar wichtige Punkte übersehen. Solche Mails landen bei den meisten Influencern oder deren Management im Papierkorb. Und schlimmer: In der Folge wird der Absender nicht mehr ernst genommen. Oder noch schlimmer: Sein Anschreiben dient in Social Media-Gruppen, etwa auf LinkeIn, Xing oder Facebook als schlechtes Beispiel und wird so zum Gespött der mitlesenden Branche.

 

Influencer Unfug #3: „Unser Produkt ist deine Chance, das ist Honorar genug!“

Manches Unternehmen, das die Aufmerksamkeit eines Bloggers gewonnen hat, zeigt schon in der Folgeaktion eine Falscheinschätzung des „Typus Blogger“. Viele versuchen Blogs als billige Verbreitungswege für qualitativ fragwürdige Produkte zu nutzen. Viele Blogger kommen auch 2018 noch verblüfft auf uns zu, und berichten, dass einige Unternehmen offenbar noch immer der Meinung sind, es sei für den Blogger eine Ehre oder zumindest großartige Chance, über ihr Produkt schreiben zu dürfen. Mancher Blogger bekam sogar schon Anfragen, die folgenden Wortlaut hatten:  „Du schreibst bitte einen Artikel und stellst unser Produkt vor. Wir geben dir dafür eine Produktprobe und einen Gutschein über zehn Euro für unseren Shop.“ Es gibt wohl keinen effektiveren Weg, jeden Ansatz einer fruchtbaren Beziehungen mit Influencern zu zerstören als diese Haltung.


Influencer Unfug #4: „Gebt denen einfach die PM, den Rest machen die mit Glaubwürdigkeit und Fame!“

Mit einer einfachen Pressemeldung kommt weder eine Agentur noch ein Unternehmen bei Influencern weiter. Um einem Blog und vor allem auch YouTubern und Twitchern die Möglichkeit zur Generierung von gutem, und das heißt in seiner Zielgruppe oft und gern gesehenem, Content zu geben, muss entweder das Produkt selbst zu Test oder Demonstrationszwecken zur Verfügung stehen. Oder das existierende Material muss vielfältig sein, zum Geschichtenerzählen und Neugierde wecken taugen, gut getimed (etwa vor Produktrelease, etwaige Tests, Erfahrungsberichte etc. kommen dann als Follow Up-Content) und möglichst exklusiv sein. Merke: Influencern werden in Marketingabteilungen teils magische Kräfte zugesprochen, aber auch sie können nicht zaubern.

 

Influencer Unfug #5: „Werbe-Kennzeichnung? Guckt eh kein Schwein drauf bei diesem Social-Kram!“

Es soll auch im Jahr 2018 noch Agenturen und Unternehmen geben, die aktiv auf Influencer einzuwirken versuchen, eine werbliche Kooperation besser nicht als solche zu kennzeichnen. Juristisch höchst dünnes Eis: Der Fall Rossmann machte spätestens klar: Social Media-Kanäle – sowie die Blogosphäre – sind kein rechtsfreier Raum und die Gerichte lassen da trotz „gefühlter“ anderer Rechtslage nicht mit sich spaßen. Werbliche Kooperationen müssen als solche gekennzeichnet sein. Die Verpflichtung dazu muss in jedem Agreement stehen, das mit Influencern im Rahmen einer Marketing-Aktion abgeschlossen wird.

 

Influencer Unfug #6: „Nee, die musste nicht mehr anrufen, die Sache ist durch“!

Mal angenommen, die ersten Hürden sind genommen: Thema und Influencer sowie dessen Zielgruppe passen, die Ansprache stimmt, eine erste Kooperation wurde umgesetzt. Schön. Alles paletti jetzt? Nein, denn nun folgt oft einer der häufigsten Fehler bei der Arbeit mit Influencern: der plötzliche Kontaktabbruch.
Sei es durch Budget-Änderungen, wechselnde Verantwortlichkeiten auf Seiten des Unternehmens oder schlicht weil die Kampagne grade durch ist und man ja auch in der Zusammenarbeit mit Journalisten oder verlagsinternen Sales-Abteilungen nicht nach vollbrachter Arbeit händchenhaltend durch die laue Sommernacht tanzt. Man trifft sich ja sowieso bei der nächsten passenden Geschäftsgelegenheit zwangsläufig wieder. Und natürlich hat die Sales-Abteilung wieder ein offenes Ohr (und eine offene Hand) und auch der Journalist ist von Berufs wegen erstmal ganz bei der Sache, um zumindest das Thema auf Relevanz und Attraktivität für seine Arbeit zu checken. Bei Influencern, und zwar sowohl bei nischigen Micro-Influencern als auch bei hunderttausende „Likes“ schweren Charisma-Generalisten, kann die Sache mit einiger Wahrscheinlichkeit ganz anders aussehen.
Sogenannte kooperative One Shots – also einmalige, schnelle Aktionen – sind oft Fehler, mindestens aber verschwendetes Potenzial. Vor allem, wenn es um die Zielsetzung der Sales-Unterstützung geht. Influencer-Aktionen entfalten erst dann ihre volle Wirkung, wenn sie die Produktbotschaft regelmäßig, glaubwürdig an ihre Community kommunizieren. Dazu ist ein kontinuierliches Beziehungsmanagement notwendig, das weit über Pressemitteilungen oder Testsamples verschicken, hinausgeht.

 

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