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#TheSocialInfluencer – Teil 4: Influence – Effektiver Einfluss in der modernen Kommunikation

Date Posted: 4 August, 2014
© Feng Yu - Fotolia.com
© Feng Yu – Fotolia.com

Für das Format #TheSocialInfluencer, welches vom Software-Unternehmen Oracle gestart wurde, verfasst Ira Reckenthäler mehrere Beiträge zu Themen rund um Social Media. Zusammen mit anderen Social Champions aus ganz Europa äußert sie ihre Meinung zu bestimmten Schlagworten. Das Stichwort für die vierte und bereits letzte Runde war „Influence“. Wie nutzt man die modernen Netzwerke und welchen Stellenwert haben Glaubwürdigkeit und Interaktivität auf Facebook, Twitter und Co?

Effektiver Einfluss in der modernen Kommunikation

Virtuelle Marktschreier brauchte die digitale Welt noch nie. Wer versucht, seine Kunden oder Leser allzu offensichtlich zu beeinflussen und ihnen die eigene Botschaft plump aufzudrücken, verfehlt nicht nur sein Ziel, sondern erntet auch schnell Spott im sozialen Netz. Sowohl Werbung wie auch Kommunikation sollte subtil sein, sie sollte eine Geschichte erzählen. Sie sollte den potentiellen Zielgruppen vermitteln, wie ein Produkt oder eine Idee ihr Leben bereichern kann. Das geht nicht mehr nur über das größte Plakat, den lautesten Fernsehspot, die Standard-Pressemeldung, das geht nicht mal mehr über die typischen Facebook-Posts. Sondern funktioniert heute vor allem über interessante Inhalte, bei deren Erzählweise sich alle dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Kanäle beteiligen.

Einfluss braucht eine Community

Die Communitys und damit die potentiellen Zielgruppen auf Netzwerken wie Facebook, Youtube, Google+ und Twitter sind riesig und damit für Marketiers wie für Kommunikationsleute gleichermaßen verlockend. Denn Nutzer, die in den sozialen Netzwerken ihr zweites Zuhause gefunden haben, können durchaus zum X-Faktor für erfolgreiche Kommunikation werden. Sie durchschauen plumpe Kampagnen, lassen sich aber genauso schnell von einzigartigen Dingen überzeugen. Doch um unter den vielen möglichen Lesern / Fans auch jene heraus zu fischen, die gerne Kunden werden, darf man sich nicht alleine von der schieren Menge überwältigen lassen, sondern muss das Nutzerverhalten eben jener genau kennen. Und wie nutzen die Meisten ihre Social Media Kanäle? Über die Hälfte der Nutzer besuchen Facebook und Co. jeden Tag, einige von ihnen sogar fast stündlich. Dank mobilem Surfen und Push-Nachrichten der jeweiligen Apps ist es fast unmöglich, virale Inhalte oder sonstige Neuigkeiten zu verpassen. Fast? Nun ja, neben dem essentiellen Wissen über das Verhalten der User und der möglichen Zielgruppe ist es wichtig zu wissen, unter welchen Bedingungen die Unternehmensimpulse von den Netzwerken eigentlich an die Nutzer überhaupt weiter gegeben werden. Aber dieses Thema führte hier zu weit weg, ist aber gewiss einen eigenen Beitrag wert.

Einfluss in den sozialen Medien geht nicht nur von einer Person, zum Beispiel einem Politiker oder einem Künstler, aus. Sicherlich, besonders bekannte Prominente haben mitunter mehrere Millionen Follower oder Abonnenten, doch diese auch tatsächlich mit einer Kampagne zu erreichen, ist kein Kinderspiel. Außerdem: Eine hohe Sichtbarkeit bedeutet in den sozialen Medien nicht automatisch, dass auch Einfluss ausgeübt werden kann, auch wenn das gerne versucht wird. Glaubwürdigkeit ist zum Beispiel einer der wichtigsten Faktoren, geht es um den Einfluss in den sozialen Kanälen.

Daneben ist Interaktivität ebenfalls ein wichtiger Faktor für Erfolg in sozialen Medien. Der dänische Werbeexperte Jakob Nielson prägte das sogenannte 90-9-1-Prinzip, nachdem 90% der Nutzer in sozialen Netzwerken „stille Beobachter“ sind, die fleißig mitlesen, was andere schaffe, aber selber weder etwas erschaffen, noch damit interagieren, während 9% Nutzer sind, die ab und an Inhalt erschaffen oder mit anderen über ihre Inhalten interagieren, diese kommentieren oder teilen. Übrig bleibt 1% an Nutzern, die als „Heavy Contributers“ gelten – das sind jene Nutzer, die selber viele Inhalte erschaffen und sich mit den Inhalten anderer auseinandersetzen. Die wahren Influencer sind also die Nutzer, die es in den Netzwerken am wenigsten gibt: die Aktiven. Sie machen nur 1% aus, sind aber in Debatten und Diskussionen diejenigen, die die stille Masse der 90%-Gruppe beeinflussen können und bis zu 90% der Inhalte verantworten. Um diese wichtigen „few“ muss sich ein Unternehmen besonders kümmern.

Entstehen also in Kommentaren im Blog, bei Facebook oder bei Twitter Diskussionen, tut man gut daran, angemessen schnell zu reagieren und gegebenenfalls auch aktiv daran teilzunehmen. Das gilt speziell auch für negative Kritik. Denn diese begegnet einem durchaus häufiger – einfach weil Menschen eher dazu neigen auszusprechen, was sie stört als zu erörtern, wenn ihnen etwas gut gefallen hat. Doch auch negative Beiträge und Kommentare kann man zu seinem Vorteil nutzen. Wie verbessert man sich in der Zukunft, wie geht man auf den Kritisierenden ein und wie schnell konnte man reagieren? All das sind Fragen, auf deren Antworten die stillen Nutzer warten.

Einfluß oder Reichweite – was benötigt eine Marke?

Für wildcard communications als Kommunikationsagentur ist es die Kunst zu erkennen, was eine Kampagne eigentlich benötigt. Sind es die mit Einfluß auf ein Thema oder die mit Reichweite in neue Zielgruppen hinein. Es ist also wichtig, die potentiellen Influencer sehr gut zu kennen und besser zu beurteilen, als es andere tun. So leisten wir das zum Beispiel über unsere Interview-Serie „Blogger und Entscheider im Interview“. Diese hilft nicht nur dabei, bestimmte Fragen zu klären, sondern auch, Blogger und Entscheider sowie ihre individuellen Ansichten und Meinungen besser zu verstehen. Dies ist wertvoll, wenn es später darum geht, die richtigen Kanäle zu bespielen, die richtige Ansprache zu wählen oder relevanten Inhalt zu finden. Den richtigen Kanal für die anvisierte Zielgruppe zu finden, hat oberste Priorität und Influencer Relations können dabei helfen.

Für langfristigen Einfluss sorgen vor allem Ausdauer und Beständigkeit. Nur wer über lange Zeit und mehrere Kampagnen glaubwürdig ist und permanent am Ball bleibt, kann auch langfristig auf Blogger, Twitterati, Youtuber und andere Influencer und deren Aufmerksamkeit zählen. Für uns eine immer wieder aufs Neue spannende Aufgabe.

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