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Täuschen und Vertuschen in der PR – dafür ist die moderne Medienwelt viel zu transparent

Date Posted: 12 April, 2013

Entscheidungen gut, schnell und vor allem nachvollziehbar zu treffen – das haut selten hin. Aber dabei sollen Unternehmen heute genau das sein: schnell, transparent und sozial – wer sich in die Welt der neuen Medien begibt, sollte diese Ausrichtung fest verankert wissen. Hieraus resultierend werden in vielen Unternehmen Richtlinien (sog. Social Media Guidelines) und –wenn es wirklich gut gemacht ist, werden auch Kommunikations-Kulturveränderungsprogramme aufgesetzt, die dem Missbrauch oder vielmehr der falschen Auffassung und Handhabung sozialer Medien entgegen wirken sollen. Denn mehr denn je können Fehler oder die vermeintliche Täuschung der Interessensgruppen fatale Folgen haben, anstelle durch Offenheit und eine „Kommunikation auf Augenhöhe“ Verbündete zu finden oder Kunden zu binden. Auch in der Politik ist dieses Thema hoch aktuell, wie der Fall des vertuschten Gutachtens der NRW-Piratenpartei zeigt. Hier zu sehen: Das wirklich Transparente sind die neuen Medien: Ein E-Mail-Protokoll ließ die Vertuschung auffliegen. Hätte man das doch bloß vorher gewusst…

Doch wichtig ist wie so oft nicht das Reißbrett, sondern was auf dem Spielfeld passiert. Und genau hier lauern viele Stolpersteine, die vornehmlich durch Menschlichkeit, Ängste und Macht entstehen. Eine Gefahr, der mit gezielter Planung und Kontrolle entgegen gewirkt werden kann.

 

 Guidelines festlegen – und auch einhalten

Transparenz in der PR: Man sollte vorsichtig sein, wie man sich in der Öffentlichkeit präsentiert.

Natürlich sind strategische Vorüberlegungen zur Ausrichtung und Zielsetzung einer integrierten Kommunikationskampagne ein wichtiger Schritt. Was wollen wir erreichen, wen wollen wir ansprechen und welche Kanäle und Maßnahmen dienen unserem eigens formulierten Ziel am besten? Wer klare Antworten auf diese Fragen gefunden hat und bereit ist neue Wege zu gehen, für den stellt sich die Frage nach der unternehmerischen Kommunikations-Kultur und den Kapazitäten im eigenen Unternehmen. Sind oder können wir überhaupt schnell, transparent und sozial sein, können wir halten, was wir versprechen? Falls nicht, wer übernimmt Verantwortung? Wichtig sind neben den Richtlinien eben auch ein Verständnis, eine Art „common social sense“ anzutrainieren für die Möglichkeiten aber auch die Grenzen, die durch die Nutzung sozialer Medien entstehen.

Und da die Ressourcen in den meisten Firmen rar sind und spätestens nach den publik gewordenen Shitstorms verschiedenster Unternehmen die Unsicherheit ebenso präsent ist wie die Vorteile, lautet die Antwort: „Ein Spezialist“, ausgestattet mit möglichst weitreichenden Befugnissen. Vom Grundsatz her korrekt! So brauchen beispielsweise Social-Media-Kommunikatoren aufgrund der Schnelllebigkeit und Relevanz Rückendeckung der Geschäftsführung und einen gewissen Handlungs- und Entscheidungsfreiraum. Ohne geht es einfach nicht. Dennoch ist die Gefahr, die einzelne Spezialisten mit sich bringen, ebenso hoch wie die Hoffnung, die in sie gesetzt wird. Wir alle kennen es aus anderen Lebensbereichen. Ein Machtvakuum birgt stets die Gefahr des Missbrauchs, ebenso wie die Gefahr falsche Entscheidungen zu treffen. Auch hier ist das Beispiel der Piratenpartei, die mit der Aktion auch noch gegen die eigenen Werte verstieß, hochaktuell.

Man braucht mehr als ein „Statut der Transparenz“ und eine Person die dies förmlich unterschreibt. Denn sobald es einmal brenzlig wird, etwas falsch verstanden oder eingeschätzt wird oder die eigene Position auf dem Spiel steht, ist es vorbei mit den guten Vorsätzen. Da wird auch mal gern was unterschlagen. Oder vertuscht.

 

Gegensteuern!

In Unternehmen, bezogen auf Social-Media-Aktivitäten, kann ein Steering-Team und ein festes Controlling-Konstrukt mit Hilfe von Meetings und Redaktionsplänen Sicherheit schaffen. Eine Art Ältestenrat bestehend aus Kommunikations-Experten, die einzelne Situationen aus verschiedensten Blickwinkel betrachten und einschätzen können. Daneben sorgen sie dafür, dass aufgrund eigener Befindlichkeiten und Machtpositionen nicht am Ende das Unternehmen der Leittragende ist. Agenturen bilden hier die ideale Ergänzung zu den eigenen Mitarbeitern. Sie sind trainiert sich schnell in unterschiedlichste Situation hineinzudenken, haben einen großen Erfahrungsschatz durch die Vielzahl an Kunden und verfügen über Ressourcen, die je nach Bedarf aufgestockt werden können. Zudem sind sie in der Lage als Advokat der Stakeholder zu fungieren und somit vermeintlich problematische Handlungsvorschläge im Keim zu ersticken. Denn irren ist menschlich, der moderne Ansatz lautet, weniger Kontrolle, mehr Einfluss! Am besten noch auf gegenseitiger Basis.

Im Fall der digital-Experten der Piratenpartei, die mit ihrer Proklamation „Für eine transparente Politik!“ in den Bundestag gerieten, ging die Sache unschön aus. Das Vorstandsmitglied Alexander Reintzsch trat am 4. April von seinem Posten zurück. Hier wäre weniger vielleicht mehr gewesen.

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