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Surfen im Alter: Neue Zielgruppen – neue Plattformen

Date Posted: 8 Mai, 2014
© contrastwerkstatt – Fotolia.com

Obwohl vorrangig Jugendliche und junge Erwachsene schon Tage vor Erscheinen eines neuen Smartphones von Apple oder Samsung vor den Stores zelten, ist es vor allem die ältere Generation, welche die Popularität und Nutzung von mobilen Geräten immer weiter in die Höhe treiben. Laut einer aktuellen Studie der britischen Medienaufsichtsbehörde Ofcom (Office of Communications), existieren allerdings erhebliche Unterschiede in der Art der Nutzung von Tablet-PCs zwischen den Generationen. Die Daten der Studie wurden zwar in Großbritannien erhoben, ihre Ergebnisse  sind aber auch auf andere Territorien übertragbar. Hierbei stellt sich auch die Frage, ob die Mehrnutzung von Tablets zukünftig dazu führen wird, dass Tablets sowie Apps und Funktionen einer sich veränderten Zielgruppe angepasst werden. 

Der Generationsunterschied

Zwischen 2012 und 2013 stieg die Tablet-Nutzung bei Menschen über 65 Jahren von fünf auf 17 Prozent. Dieser Anstieg wirkt sich auf das generelle Zugriffsverhalten von Senioren auf das Internet aus. Im genannten Zeitraum surften 42 Prozent der über 65-Jährigen regelmäßig – ganze 27 Prozent mehr als noch 2012. Im Vergleich zu den 98 Prozent der 25-34-Jährigen, die das Internet regelmäßig nutzen, ist das zwar immer noch verschwindend gering, allerdings ist der rasante Anstieg im Vergleich zum Vorjahr das Bemerkenswerte an dem Ergebnis der Studie. Bisher brachte man Tablets vor allem mit jüngeren Zielgruppen in Verbindung – nun wird es interessant zu beobachten, ob und wie sich Hersteller und Entwickler auf diese neue, wachsende Zielgruppe einstellen.

Denn obwohl der Großteil der Apps einfach zu verstehen und leicht zu bedienen ist, bleibt es eine Herausforderung, dass Senioren diese nutzen. Wie die Studie belegt, beschäftigen sie sich regelmäßig vor allem mit zwei Online-Aktivitäten: Sie checken entweder ihre E-Mails oder Surfen ganz normal im Internet. Im Gegensatz zu den 16-24-Jährigen, die pro Woche mehr als 24 Stunden im Internet verbringen, erreichen die Älteren nur etwas mehr als neun Stunden. Eine Mehrnutzung anderer Internetangebote würde also auch eine längere Aktivität im Netz bedeuten. Online-Banking, TV- oder Filmstreaming sowie Social Networks und Apps sind noch immer bei jüngeren Nutzern am meisten verbreitet. Ein interessanter Punkt in Sachen Social Networks: Es sind vor allem die jüngeren Nutzer, die ihre Identität durch Einstellungen zur Privatsphäre bei Facebook schützen oder auf Twitter Nutzer blocken. Ältere User hingegen sind in Fällen vorsichtiger, in denen ihre persönlichen Daten bei Bestellungen oder von Firmen abgefragt werden.

Veränderung in der Medienlandschaft

Dass ältere Generationen Tablets häufiger nutzen, ändert dabei nichts an der Tatsache, dass diese weiter hinter Fernseher, Laptop und Desktop-PCs positioniert sind. So gaben beispielsweise 68 Prozent der älteren Nutzer an, dass sie nicht auf ihren Fernseher verzichten wollten, sollten sie sich für ein Medium entscheiden müssen. Bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind es nur 13 Prozent, 47 Prozent dagegen würden ihr Smartphone am meisten vermissen. Nutzen ältere Menschen in Zukunft also vermehrt Streaming-Dienste oder TV-Mediatheken, was bei der Entwicklung der letzten Jahre nicht mehr abwegig ist, ist also durchaus abzusehen, dass das Fernsehen in seiner klassischen Form noch weiter an Bedeutung verliert.

Obwohl Desktop-PCs, Laptops und Notebooks die beliebtesten Geräte zum Surfen bleiben, eröffnen Tablets und Smartphones eine andere Internet-Erfahrung. Sie sind schneller und einfacher zu bedienen und benötigen weniger Know-how, so dass man erwarten kann, dass sie in Zukunft bei älteren Zielgruppen noch populärer werden. Eine Veränderung der Medienlandschaft bedeutet jedoch nicht nur eine Veränderung des Konsumverhaltens von digitalen Medien, sondern fordert auch die Macher, das Erlebnis auf mobilen Geräten für unterschiedliche Nutzerschichten noch interessanter zu gestalten. Besonders das Herzstück von Smartphones und Tablets – die Apps – müssen für Senioren attraktiver gestaltet werden, ihr Nutzen klarer definiert und kommuniziert werden. Eine spielende Annäherung können zum Beispiel Spielehersteller wie Ravensburger Digital schaffen, die sowohl mit Brettspielklassikern als auch mit neuen digitalen Produkten Jung und Alt gemeinsam am Tablet unterhalten. Daneben sind es für Ältere vor allem nützliche Funktionen, die weiter in den Fokus gerückt werden müssen. Die großen Hersteller wie Samsung und Apple konzentrieren sich mit den neuen mobilen Geräten vermehrt auf gesundheitliche Aspekte. Samsung kündigte für Ende Mai eine Präsentation an, die sich nur um das Thema Gesundheit dreht, Apple plant laut Medienberichten die App „Healthbook“, die Blutdruck, Herzfrequenz und andere Messungen vornehmen können soll.

Chancen und Herausforderungen

Abseits der Inhalte stellt es aber auch eine neue Herausforderung dar, was Kommunikation angeht. Um die Zielgruppe über 65 zu erreichen, sind – neben Entwicklern – besonders Agenturen gefordert: Es wird ein Umdenken in der Kommunikation stattfinden müssen. Gleichzeitig eröffnet es Chancen zur Entwicklung neuer Konzepte und Ausrichtungen. Tablets und mobile Geräte sollen weiterhin für die junge Zielgruppe interessant bleiben, für die Ältere aber noch attraktiver werden. Dabei muss sowohl auf die unterschiedlichen Erwartungen der Zielgruppen geachtet werden, als auch auf die Art der Ansprache und die Wahl der Kommunikationskanäle. Während eine virale YouTube-Kampagne jüngeres Publikum ansprechen kann, werden die älteren User, die das Internet hauptsächlich für Mails und normales Surfen nutzen, möglicherweise nichts davon mitbekommen. Zudem erwarten Senioren andere Dinge von mobilen Geräten – praktischer Nutzen und eine einfache Bedienung haben eine höhere Priorität als Design und Hardware-Power.

Hierbei sollte allerdings Fingerspitzengefühl hinsichtlich der Zielgruppe bewiesen werden: Nur weil Senioren vermehrt Tablets nutzen, müssen nicht als nächster Schritt Kampagnen für „Senioren-Tablets“ gefahren werden. Die Rentner-Handys, die es vor einigen Jahren gab und die sich durch vereinfachte Funktionen sowie riesigen Tasten auszeichneten, spalteten die Zielgruppen und hatten immer einen faden Beigeschmack. Die gewünschte Zielgruppe sollte sich mit dem Gerät wohlfühlen und weniger davon in eine Ecke gedrängt bzw. stigmatisiert werden. Eine ähnliche Entwicklung konnte man in den letzten Jahren auch beobachten, als immer mehr Produkte für Frauen auf den Markt gespült wurden, die in der Farbe Rosa gehalten waren. Die Lösung liegt nicht darin, Gestaltung und Positionierung nur für Senioren anzugehen, sondern die Ü65-Nutzer mit in die laufende Entwicklung einzubeziehen und Design und Inhalt entsprechend den Bedürfnissen anzupassen. Konzepte müssen also erweitert werden, um diese bisher vernachlässigte Zielgruppe abzuholen. Wir sind gespannt, wie sich dieser Trend fortsetzt und welche Möglichkeiten die ältere User-Generation für Kommunikationskonzepte eröffnet.

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