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Super-GAU oder Super-Idee? Burger King mit ungewöhnlicher Aktion auf Facebook

Date Posted: 13 Dezember, 2013
wildcard-Screenshot: Burger King

In der Vergangenheit haben wir in unserem wildcard-Blog die unterschiedlichsten Social-Media-Kanäle unter die Lupe genommen. Dabei ging es stets um die ideale Ausschöpfung des Potenzials jeder einzelnen Plattform im Hinblick der Verbreitung unternehmensrelevanter Inhalte und Philosophien. Dabei ist gerade in sozialen Netzwerken ein frischer und origineller Ansatz für die Social-Media-Kommunikation gefragt. So lassen sich diverse Unternehmen bereits kreative Community-Aktionen einfallen, um die Follower zu erreichen. Kreativität ist auf sozialen Netzwerken aber keineswegs ein Erfolgsgarant. Die Community auf Facebook und Co. zeigt sich oft unvorhersehbar.

Die Burger-Entscheidung

Ein ideales Beispiel hierfür lieferte die norwegische Facebook-Seite des Fast-Food-Unternehmens Burger King. Unter dem klangvollen Begriff „Whopper Sellout“, übersetzt „Whopper-Verräter“, wurde der Community zum Relaunch der Seite ein Deal angeboten. Burger King stellte vor die Wahl: Echte Fans sollten sich zur Marke bekennen oder zur Konkurrenz abwandern. Zwar wurde den wechselwilligen Usern ein Big Mac von McDonalds auf Kosten der Burger-Kette Burger King in Aussicht gestellt, eine Rückkehr auf die Facebook-Seite aber gleichzeitig auf Lebenszeit ausgeschlossen. Die Community lieferte eine Antwort, mit der Burger King rechnete – wenn auch nicht in diesem Ausmaß. Fast 30.000 Fans verließen die Seite und nahmen lieber einen kostenlosen Big Mac, statt dem Fast-Food-Unternehmen ewige Treue zu schwören. Burger King war auf eine derartige Abwanderung der Fangemeinde nicht vorbereitet und hatte lediglich 1.000 Stück des Konkurrenzprodukts eingeplant. Laut dem Marketing Chef von Burger King Skandinavien, Sven Hars, befanden sich unter den rund 38.000 Fans der Seite zu viele Störenfriede und Schnäppchen-Jäger. Deshalb entschieden sich die Verantwortlichen kurzerhand mit einer Agentur diese gewagte Kampagne umzusetzen.

Ein PR-Schuss der nach hinten losging? Keineswegs. Seit der Community-Schrumpfung erholt sich die Seite nicht nur in Bezug auf ihre Follower. Die Aktivitäten haben sich unter den mittlerweile über 10.000 Fans erholt und auch die durchschnittlichen Likes befinden sich auf einem höheren Durchschnittswert. Auf der Facebook-Seite wird von neuen, als auch verbliebenen Fans zunehmend großes Lob für den mutigen Schritt ausgesprochen. Was anfangs als Super-GAU im Social-Media-Bereich von Burger King Norwegen aufgefasst und von der Web-Community mindestens einmal schelmisch belächelt wurde, entwickelt sich mittlerweile immer mehr zum Vorzeigefall für eine Social-Media-Strategie der besonderen Art.

Quantität statt Qualität

Aus Sicht eines Unternehmens zeigt sich am Beispiel Burger King Norwegen unter anderem, wie wichtig Monitoring der Social-Media-Kanäle ist. Der Nutzen aus einer riesigen Community ist erst dann gegeben, wenn diese auch hauptsächlich aus Nutzern besteht, die sich mit dem Unternehmen oder dem Produkt auch identifizieren möchten.

Eine quantitativ starke Community ist nicht immer sinnbildlich für große Aktivität. In Zeiten, in denen sich Likes sogar bei ebay.de erkaufen lassen, hat die Facebook-Währung zudem an Bedeutung verloren. Ein elementarer Punkt einer unternehmensseitig solide aufgestellten Community-Arbeit auf Facebook ist eine stete und nachhaltige Interaktion mit den Followern. Dabei ist von etwaigen Schnellschüssen wie Gewinnspielen gerade in der Anfangszeit abzusehen. Viel sinnvoller ist es, qualitativ hochwertigen Content als Nährboden für ein organisches Community-Wachstum einzusetzen. Daraus resultiert auch eine organische Reichweite, welche lediglich echte Sympathisanten erfasst. So wird für nachhaltige Beteiligung ebenso wie für einen langfristigen Dialog zwischen Unternehmen und Freunden gesorgt. Dazu ist es ratsam, den Fans durch vereinzelte Aktionen zu verdeutlichen, dass ihre Bemühungen rund um die Facebook-Seite und letzten Endes auch das Unternehmen dahinter wahrgenommen und honoriert werden. So hat beispielsweise Abfüll- und Verpackungstechnik-Marktführer Krones auf seinem Facebook-Auftritt eine eigene VIP-Seite, die sogenannten Kronesen. Mit einfachen Mitteln, wie dem Teilen von User-Inhalten oder dem Hervorheben besonderer Leistungen für die Online-Gemeinschaft, ist eine schnelle und enge Userbindung möglich. Markenadvokaten können durch gezielte Förderung aktiver und treuer User aus der eigenen Community gewonnen werden. Markenadvokaten sind Nutzer, die über ihre privaten Social-Media-Accounts für Produkte bestimmter Unternehmen aufgrund positiver Erfahrungen oder persönlicher Verbundenheit bereitwillig Werbung machen und so für mehr Reichweite sorgen. Da die Reichweiten-Werte offizieller Seiten stark rückläufig sind, entlohnt die Bemühung um solche Advokaten umso mehr. Weiter ist es wichtig, Postings in statistisch günstigen Momenten zu verfassen. Analysen mithilfe der Zugriffsstatistiken der Seite geben Aufschluss darüber, wann möglichst viele Follower den neuen Beitrag sehen und im Idealfall verteilen.

Community-Interaktion

Oftmals verlagern sich Diskussionen, wie auch schon am Beispiel Burger King aufgezeigt, in eine kontraproduktive, teils persönliche Ebene. Dadurch könnten treue Fans eventuell gehemmt werden, sich weiter für das Unternehmen zu engagieren. Hierzu empfiehlt es sich eine grundlegende Netiquette unter den Informationen zur Facebook-Seite zu installieren. So sind auch die Hintergründe für eine Sperrung einzelner User aufgrund von Fehlverhalten innerhalb der Community hinlänglich erklärt. Frühzeitig erkannte Negativ-Strömungen können durch gezielte Postings mit Netiquette-Bezug ebenfalls eingedämmt werden. Auch sollten als Mediatoren auftretende User vom Monitoring erfasst und gegebenenfalls für ihre Leistungen für die Gemeinschaft mit kleinen Aufmerksamkeiten belohnt werden

Wir lernen: Es muss nicht immer zu drastischen Mitteln gegriffen werden um eine, den eigenen Vorstellungen entsprechende, aktive und treue Community aufzubauen. Ein sorgfältiger sowie langfristig ausgelegter Aufbau einer interessierten Fanbase sorgt für einen professionellen Social-Media-Auftritt. Das Beispiel von Burger King zeigt, dass der aktuelle Fokus auf die Fan-Masse einer zeitgemäßen Community-Interaktion im Wege stehen kann. Auf Facebook selbst sind mittlerweile einige widersprüchliche Reglementierungen vorzufinden, die den Trend allerdings weiter befeuern. So bekommen Fans einer offiziellen Seite einen neuen Beitrag beispielsweise erst in den Neuigkeiten angezeigt, wenn dieser einen bestimmten Like-Wert erreicht. Erst dann gibt die Plattform den Beitrag für die Neuigkeiten frei. Um neue User auf die eigene Seite zu locken, wird man praktisch per Reglement dazu gebracht, ab und an reine Klickgenerierung zu betreiben. Es ist also unklar ob es Facebook auf hochwertigen Content, oder Klicks in großer Anzahl abgesehen hat. Eines ist jedoch sicher: Hochwertiger Content auf sozialen Plattformen kann nie schaden.

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