News & views

Social Media als Probierfeld in Unternehmen: Die wichtige Funktion des externen Beraters

Date Posted: 7 Februar, 2013

Die Art das Web zu nutzen, hat sich verändert. Gerade jüngere Zielgruppen nutzen die sozialen Netzwerke als Synonym für das Web im Allgemeinen. Was jüngst die Vordenker in der Bloggerwelt anprangern und als Gefahr erachten, könnte für Unternehmen, die Social Media weiterhin ignorieren, ein schrilles Warnsignal sein: Wer erfolgreiche Social-Media-Kommunikation betreiben will, muss dies planvoll durchführen. Hobbyisten der ersten Stunde sind längst Profis geworden. Ja, auch 2013 ist für Kommunikationsleute in Unternehmen wie in Agenturen, die sich mit sozialen Netzwerken und ihrer Verankerung in der Unternehmenskommunikation befassen, eine interessante Zeit. Für allem für externe Berater.

One step ahead mit externem Berater

Glücklicherweise sind viele Unternehmen schon den berühmten Schritt weiter. Die Diskussion um Sinn und Unsinn von Social Media ebbt ab. 47 Prozent der deutschen Unternehmen betreiben bereits Social-Media-Kommunikation, weitere 15 Prozent planen demnächst konkrete Schritte (Quelle BITKOM Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“). Die Akzeptanz steigt – nun gilt es die Unternehmensstrukturen mehr und mehr darauf ein- bzw. umzustellen.

Eine erste sorgfältigere Bestandsaufnahme ist notwendig. Sie ist mit diesen Fragen verbunden:

  1. Was wollten wir noch gleich erreichen? Ist die Social-Media-Strategie des Unternehmens zielführend?
  2. Gibt es Optimierungsspielraum?
  3. Was müssten wir ändern, um gemäß den Zielen die Besten in unserem Bereich und unseren Zielgruppen zu sein?

Diese Zweifel erwachsen meist gar nicht aus konkreten Kritikpunkten oder begründeten Fehlern, sondern aus dem diffusen Gefühl, dass das, was die implementierten Kanäle und Kontaktpunkte in Social Media derzeit repräsentieren, gar nicht das ist, was das Unternehmen eigentlich darstellen soll und sein will.

Wurden die ersten Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen intern gelauncht, haben die Beteiligten häufig das Gefühl, sie sind zu nahe am Projekt. Falls das Unternehmen diesen Schritt doch selbst gehen will, folgen in der nächsten Woche unsere Tipps zum erfolgreichen Social-Media-Start.

Doch oftmals ist eine Korrektur des Social-Media-Koordinatensystems nötig, die durch externe Berater vorgenommen werden kann.

Die externe Sicht

Die externe interne Sicht führt gerade anfangs nicht selten zu Differenzen zwischen Ist und Soll. Denn die Forderung nach Analyse und Reboot verlangt in der Regel das Loslassen eigener Punkte, Beweggründe, Wunschthemen und Lieblingsaktionen. Notwendige Schritte, da einer der beliebtesten Fehler beim Social-Media-Einstieg mangelhaftes Web-Monitoring ist. Optimal ausgeführt, beinhaltet es eine genaue Beobachtung des Web – ergo alles, was dort gesagt und gedacht wird. Daraus entsteht eine strategische Ist-Analyse der „Web-Gespräche“ zur Marke, Konkurrenz und Produkt(en). Auf dieser Analyse basierend, können neutral die passenden Themen identifiziert und Empfehlungen für das Storytelling und Kontaktaufbau mit den Einflussreichen und Begeisterten im Web ausgesprochen werden.

Die folgenden Schritte sind sich in der Praxis sehr ähnlich. Nachdem die sozialen Netzwerke wie Facebook, Google+, Twitter, Xing, aber auch Communitys, Foren und Blogs das genutzt wurden, um mit der „Crowd“ in den Dialog zu kommen, gilt es gezielt die sogenannten „Einflussreichen“ und „Meinungsführer“ in den Fokus rücken zu lassen.

Eben genau diese können verstärkt in alle Stufen eines Wertschöpfungsprozesses involviert und so zum aktiven und kreativen Mitgestalter einer Unternehmensmarke gemacht werden. Aber nur, wenn sie sich in den Themenbereichen, die das Unternehmen besetzt, auch wirklich gut aufgehoben und wohlfühlen.

Kommunikatives Feingefühl

Diese Königsdisziplin des Social Media stellt hohe Anforderungen an das kommunikative Feingefühl des Beraters. Die generelle Aufgabenstellung des Beraters ist es nun – intern wie extern – die volle Kraft der Marke durch die Veränderung oder Weiterentwicklung der Auftritte in den sozialen Netzwerken auszuschöpfen.

Dieser Aufgabenstellungen lässt sich am leichtesten über unterschiedliche Frageebenen isolieren:

  1. Wie kann die Kommunikation fokussiert und vereinfacht werden, damit das Unternehmen mit seinen Botschaften die Zielgruppen auch erreicht und nicht überfordert?
  2. Welche Zielgruppen sprechen die Auftritte an und was erwarten diese Zielgruppen dort?
  3. Wie lautet die langfristige Plattform-Strategie?

Vor allem aber: Welche Themen ergeben strategisch Sinn und wo gibt es Konfliktpotenzial (z.B. Marke, Verkauf, Entertainment, Kommunikation, Service)?

  • Das bedeutet: Erst nach Überprüfung des Status Quo und der Definition der tatsächlich geeigneten Themen-Resonanzflächen, kommen wir zum ersten echten Veränderungs-Schritt.
  • In einem gemeinsamen Workshop und Brainstorming werden alle potenziellen Themen analysiert und anschließend eine Priorisierung vorgenommen. Diesen Themen werden geeigneten Dialogmaßnahmen zugeordnet und die Inhalte definiert.
  • An dieser Stelle müssen die Unternehmen häufig ihre bestehenden Auftritte justieren, möglicherweise komplett überdenken.

Prozessmanagement

Dann folgt das Prozessmanagement und die Implementierung von Verantwortlichkeiten, Verknüpfungen und Planungen. Nicht selten geschieht dies durch Interims Manager, die eigens für dieses Zeitfenster die Abteilungen im Projekt begleiten. Nach Bestimmung geeigneter Zielkriterien und Vorschläge zur Erfolgsmessung innerhalb eines festgelegten Zeitraums für eine erneute Überprüfung des Status Quo, ist das Projekt für den Berater häufig erst einmal abgeschlossen. Wurde die Beraterfunktion optimal umgesetzt, passen Unternehmens-Image und Social-Media-Strategie wie eine Schablone aufeinander – der unabdingliche Grundstein für eine nachfolgende Zielgruppenerweiterung.

Share this
arrow_upward