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Nutzwertjournalismus und wie PR davon profitieren kann

Date Posted: 10 Juli, 2013

Es gibt Dinge, die ändern sich nie. Die Deutschen werden regelmäßig als das sorgenvollste Volk identifiziert. Wir versuchen alle zwölf Monate unsere Strandfigur aufzufrischen und geben es meist 24 Stunden später wieder auf. Ja, wir leben in einer sich ständig verändernden Welt, die doch etliche Konstanten aufweist. Reagieren Medien mit praktischem Content auf immer wiederkehrende saisonale Anlässe, nennt man das Nutzwertjournalismus. Das ist kommunikativ ziemlich praktisch – vor allem für PR.

 Nutzwertjournalismus – Redaktionen verstehen

Sommerzeit, Hitzezeit: Es ist sind die Monate der coolen Gadgetprodukte, wie die WAE-Serie unseres Kunden Hercules. Bild: Hercules

Um als Unternehmen kommunikativ erfolgreich zu sein, gilt es die Arbeitsweise von Redaktionen zu verstehen. Die arbeiten für ihr eigentliches Kapital – den Leser. Also auch für euch und für mich. Und der Leser verfällt zu gewissen Anlässen in bestimmte Muster und will speziell darüber informiert werden. So ist der Traum vom perfekten Körper in nahezu jedem von uns vorhanden. Erstaunlicherweise besitzen wir, gerade was Diäten angeht (Frauen wohl etwas mehr als Männer), eine erstaunliche Realitäts-Resistenz. Frauenzeitschriften können deshalb Diäten mit jedem Nahrungsmittel und jedem Nährstoff der Welt propagieren – sie werden auf Leserinteresse stoßen. Genau wie die Themen „Geld sparen“, glücklich werden“ oder „Erfolg haben“. Die Zahl derer, die bei diesen Themen mit einem „Nein danke, habe ich schon genug von“ antworten, dürfte mit jener deckungsgleich sein, die schon Grundstücke auf dem Mond erworben haben.

Gehe ich heute vor die Tür, zeigt mein Thermometer 28 Grad an. Logisch, man schwitzt. Obwohl gesund, kann unangenehm sein und vor allem riechen. Da werde ich nicht die Einzige sein, die nach Ratschlägen sucht, wie sich übermäßiges Schwitzen verhindern lässt. Medien, die diese Ratschläge anbieten, liefern damit sogenannten Nutzwertjournalismus. Wissenschaftlich definiert, bedeutet das, die „dominierende Kommunikationsabsicht ist es, den Rezipienten in einer Handlungsabsicht zu unterstützen“. Für PR bedeutet das: bestes Terrain für alles, was kühlt – Klimaanlagen, Deodorants, Eiswürfel oder – kreativ – alles, was im weiteren Wortsinn cool ist. Etwa die coolen Gadgets, um an der Hitze Spaß zu haben. Und genau das verbindet auch PRler und Journalisten: in Themen denken. Gerade wildcard communications ist als Agentur thematisch sehr breit aufgefächert –  schon alleine das ist ein Grund für die tägliche Fingerübung unserer Berater.

Themen qualitativ hochwertig bedienen

Von Journalisten weiß ich: Gerade, wenn es darum geht, immer wiederkehrende Anlässe nützlich zu bedienen, sind Redaktionen für redaktionelle Anregungen dankbar. Gerade Special-Interest-Redaktionen, da diese sich nur schwer mit aktuellen politischen oder kulturellen Ereignissen beschäftigen können. Dennoch muss teilweise im Zwei-Wochen-Rhythmus jedes Thema qualitativ hochwertig und abwechslungsreich bedient werden. Ein Knochenjob. Ziel fast jeden Mediums ist es, eine treue Leserschaft aufzubauen – das gelingt nicht, wenn immer wieder Aufgewärmtes serviert wird.

Nutzwertjournalismus pur: Redaktionelle Tipps gegen übermäßiges Schwitzen. Unser Kunde Medical One liefert die medizinischen Ansätze. Bild: Medical One

In Zeiten, in denen „Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“, ist diese Sichtweise für kommunikative Herausforderungen wichtiger denn je.

Von daher müssen Kommunikationsleute a. ein Gespür für saisonale Themen abseits des eigenen Fachgebiets und b. die Kreativität besitzen, den in Redaktionen unabdinglichen Nutzjournalismus inhaltlich passend zu begleiten. Eine genaue Kenntnis der Medien – oder auch Blogs – mit denen Kommunikationsleute zusammenarbeiten, ist unabdinglich, um erfolgreich zu sein.

Genaues Monitoring, Kenntnisse der Produktions-Vorlaufzeiten und Redaktionsschlusszeiten ist eine durchgehende und personell aufwendige Belastung für Unternehmen. Aufgaben, die Agenturen aufgrund mehrerer Kunden oftmals effektiver erledigen können.

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