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Moderne Medienarbeit braucht mehr als eine Pressemitteilung

Date Posted: 26 Juni, 2013

Produkt-PR, Social-Media-Beratung und die Unterstützung in strategischen Belangen gehören zu den festen Bestandteilen der Medienarbeit von PR-Agenturen. Ein wichtiger Faktor der Kommunikation ist dabei die Art und Weise, wie man an die Zielmedien und Journalisten herantritt.

Pressemittteilungen richtig aufbereiten

In regelmäßigen News oder Pressemitteilungen ist es besonders die Aufbereitung der Geschichte, die darüber entscheidet, ob das Interesse der Redakteure geweckt wird oder nicht. Zwar erreicht man mit einem automatisierten Aussand an den kompletten E-Mail-Verteiler in der Regel eine Menge Medien, aber dennoch ist der Streuverlust in vielen Fällen groß. Denn gerade im digitalen Zeitalter landen viele Pressemitteilungen schnell im elektronischen Papierkorb. Sei es die uninteressante Überschrift oder der E-Mail Betreff, ein schlecht strukturierter oder formatierter Text oder ein sprödes auf nackten Zahlen basierendes Thema. Bei täglich Hunderten von Mails können Redaktionen nicht alle Nachrichten bis auf den letzten Satz prüfen.

Daher lohnt die individuelle Aufbereitung von Informationen und Geschichten für ein spezielles Zielmedium. Ähnlich wie von den Journalisten selbst gerne praktiziert hilft dabei ein persönlicher Einstieg oder eine interessante Anekdote zum Thema. Zudem hilfreich: Ein Zitat oder ein kurzes Interview eines Experten oder einer Person die mit dem Produkt vertraut ist und es bestenfalls selbst nutzt. Dabei sollte beachtet werden, dass die Formulierungen und das Thema sowohl die Leserschaft des Mediums, als auch die Journalisten selbst ansprechen sollte.

Kurze und prägnante Sätze helfen dabei, die Aufmerksamkeit der Leser so lange wie möglich aufrecht zu erhalten. Eine einfache Ausdrucksweise ohne unnötige Fachtermini sollte das Lesen des Textes so angenehm wie möglich gestalten. Im Idealfall ist der Text so strukturiert, dass in einem Abschnitt die Geschichte um das Produkt erzählt wird und im anderen Teil Fakten dazu geliefert werden. Doch für viele Themen und ähnlich viele Redaktionen sind Pressemitteilungen schlichtweg ungeeignet. Geht es um gesellschaftliche Themen, Hintergründe oder komplexere Sachverhalte eignen sich andere Materialien deutlich besser.

Medienarbeit: Hausaufgaben machen lohnt sich

Oft ist das Wissen um ein Medium und den jeweiligen Ansprechpartner in der Medienarbeit entscheidend. Wenn ein guter Kontakt zu den Journalisten und Multiplikatoren herrscht, ist es möglich, direkt zu fragen, in welcher Form eine Story am besten umsetzbar ist und welche Materialien der Redakteur benötigt. Anderenfalls liefern bereits veröffentliche Texte einen guten Hinweis darauf, wie der Redakteur arbeitet, welche Art von Geschichten er schreibt und welche Materialien gerne verwendet werden.

Anstatt eines ausformulierten Textes eignet sich in vielen Fällen eine Visualisierung in Form von Fact Sheets oder Infografiken. Oft hilft eine optische Aufbereitung des Themas dabei, den Inhalt verständlicher und zugänglicher zu machen. Dabei sollten Fact Sheets den Redakteuren eine solide und strukturierte Basis für den eigenen Pressetext liefern. Infografiken dienen ebenfalls als Gedankenstütze und können – sofern sie nicht übermäßig gebrandet oder mit Werbebotschaften versehen wurde – ergänzend zum Text abgedruckt werden. Manchmal ist es aber auch eher ein Interview oder eine kurz skizzierte Storyline mit begleitendem Bildmaterial oder Expertenstatement, das den Redakteur dazu animiert sich einem bestimmten Thema zu widmen. Denn am Ende des Tages ist die Aufgabe der PR-Berater, Redaktionen eine Hilfestellung für ihre Arbeit anzubieten. Wer da nicht auf die Wünsche, Bedürfnisse und die Arbeitsweise der Journalisten eingeht, vertut sich eine große Chance.

In der modernen PR wird es immer wichtiger, eng mit den Journalisten zusammen zu arbeiten und auf die Bedürfnisse der Leser und Redaktionen einzugehen. Standardisierte Pressetexte führen dabei weniger zum Erfolg als auf Zielmedien zugeschnittene Materialien wie Grafiken, Fact Sheets, Interviews oder skizzierte Storylines mit passendem Bildmaterial.

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