News & views

Landesmedienanstalten: Auch diese FAQs lassen Fragen offen #Kennzeichnungspflicht für Influencer

Date Posted: 17 August, 2017

 

In Sachen Kennzeichnungspflicht offenbart die Überarbeitung der Empfehlungen der Medienanstalten auch deren Risiken. Ihre normative Kraft treibt kuriose Blüten. Und auch rechtlich haben sie ihre Grenzen.

Bonus: 4 Tipps für die Praxis

Zugegeben, die Beurteilung von Blogposts, YouTube-Videos und Instagram-Bildern hinsichtlich einer notwendigen Kennzeichnung als Werbung ist komplex. Zahlreiche Gesetze und ein Staatsvertrag sind zu beachten, das geschriebene Recht nimmt kaum konkreten Bezug auf moderne Medien und die Rechtsprechung ist lückenhaft. Dabei ist es für Influencer, Agenturen und Unternehmen gleichermaßen wichtig, sich hier auf sicherem Boden zu bewegen und so korrekte Briefings und sichere Verträge aufzusetzen.

Vergessen Sie die Skepsis gegenüber Kennzeichnung. Wo sich ihre Botschaft authentisch in den Content der Influencer einfügt, wird auch klare Kennzeichnung kaum als Störung wahrgenommen. Für negative Wirkung gibt es keine validen Belege. Viel schlimmer wäre eine Diskussion über mangelnde Transparenz.Insofern ist es sehr zu begrüßen, wenn die Medienanstalten gemeinsam mit Influencern – jüngeren YouTubern vor allem – einen Leitfaden entwickeln, fortschreiben und nicht zuletzt auch erst einmal bekannt machen. Die „FAQs – Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“ verhelfen vor allem YouTubern, Instagramern und Snapchatttern ohne “Juristendeutsch”, also in leicht verständlicher Sprache und an konkreten Fällen orientiert bei der richtigen Kennzeichnung. Unter YouTubern ist der Leitfaden mittlerweile hinreichend bekannt und wird auch weitgehend beachtet. Besonders unter Instagramern gibt es allerdings aus unserer Sicht noch erheblichen Nachholbedarf. Viele Blogger sind ohnehin stark für das Thema sensibilisiert, doch der Leitfaden gibt, obwohl nicht explizit für sie gemacht ist, auch ihnen einen Orientierungsrahmen.

 

Normative Kraft der FAQs ist beeindruckend

Verpflichten Sie Influencer wo immer möglich zur deutlichen Kennzeichnung von Werbung als Werbung oder ggf. als Anzeige. Deutlich heißt in der Regel am Anfang eines Posts oder einer Bildbeschreibung. Und auch nicht in ausgegrauter Schrift oder winzig kleiner Typo.Eine jüngst erfolgte und dringend notwendige Anpassung der FAQs zeigt allerdings auch die Risiken eines solchen Leitfadens, die durch die nun erfolgten Änderungen nur teils ausgeräumt wurden. In der früheren und unter den Influencern bekannteren Version der FAQs hieß es unter Tipps für Instagram, Facebook etc.

„Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Wir meinen, dass Du z.B. mit folgenden Kennzeichnungen auf der sicheren Seite bist: WERBUNG, ANZEIGE, aber auch #ad, sponsored by, powered by.
Wichtig ist, dass Du kennzeichnest – und zwar so deutlich wie möglich!“

Der Abschnitt war in zweierlei Hinsicht problematisch. Zum einen hat er unter denen, die Kennzeichnung für überflüssig, lästig oder gar schädlich halten, eine große normative Kraft entfaltet. Die denkbar unauffälligste Kennzeichnung #ad erfreut sich größter Beliebtheit und wird „so deutlich wie möglich“ besonders gerne in der Mitte zwischen vielen weiteren Hashtags versteckt.

 

#ad und “sponsored by” reichen doch nicht aus

Ob bezahlt oder unbezahlt ist in der Regel nicht erheblich. Werbung liegt vor, wenn ein Beitrag werblichen Charakter hat. Auf Instagram kann das schon durch die Verwendung von Kampagnen-Tags oder Links auf Marken-Accounts gegeben sein. Bei Blogs deuten bspw. übertrieben positive Darstellung, Marketing-Wording, Kampagnenmaterial oder direkte Aufforderungen zum Kauf auf Werbung hin, die gekennzeichnet werden muss. Noch kritischer war der Umstand, dass die Verwendung von #ad, sponsored by und powered by in Folge der Rechtsprechung des LG München zumindest umstritten ist. Ein Umstand der fast zwangsläufig zu Abmahnungen nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) führt. Was nämlich die Influencer oft nicht wissen: Die Medienanstalten sind ein zwar großer Fisch im Karpfenteich, den man allerdings schon schwer reizen muss, bevor es bedrohlich wird. Viel gefährlicher sind die vielen kleinen Raubfische, die sich mit dem UWG unterm Arm zivilrechtlich zu Aufpassern aufspielen. Wettbewerber, Verbände und Anwälte. Und dabei können sie teils Maßstäbe anwenden, die über die FAQs der Medienanstalten hinausreichen.

Im jüngsten Update der FAQs haben die Medienanstalten den Passus daher wie folgt überarbeitet:

„Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite – so viel ist sicher. Verstecken solltest Du Deine Hinweise aber nicht. Also: #werbung oder #anzeige gehören vorne in Deinen Post, nicht irgendwo nach hinten und schon gar nicht versteckt in einen anderen Link.
Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.“

 

Nachhaltige Lösung nur mit positiver Haltung zur Transparenz

Ermutigen Sie Influencer auch dann zur Offenlegung von Beziehungen, wenn es sich klar nicht um Werbung handelt. Ein Hinweis wie “Ich habe von Marke xy das Produktname ab für z Tage zur Verfügung gestellt bekommen, um es zu testen und darüber zu berichten. Dafür herzlichen Dank. Weitere Zuwendungen habe ich nicht erhalten.” am Ende eines Post sorgt mehr für Vertrauen als er der Wirkung eines Beitrags schadet.Aber auch damit dürften die FAQs nicht abschließend wasserdicht sein. Nicht zuletzt aus diesem Grund sollten Unternehmen und Agenturen, die mit Influencern zusammen arbeiten, sich dringend von der rein rechtliche Herangehensweise verabschieden. Wer sich Transparenz zum obersten Prinzip macht, Wert darauf legt, dass alle Beziehungen zwischen Unternehmen und Multiplikatoren offen erkennbar sind und die Sorge vor möglichen Einschränkungen der Werbewirkung deswegen ad acta legt, kommt fast automatisch zu Kennzeichnungen, die kaum anzugreifen sind. Und wenn es dann doch zu Konflikten kommt, kann man mit guten Argumenten auf Basis gelebter Offenheit zu Gericht gehen.

Share this
arrow_upward