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Journalisten in der PR – auf die dunkle Seite wechseln

Date Posted: 2 August, 2013
© Robert Kneschke

Journalisten, die in die PR-Branche wechseln – aus sicherer Quelle weiß ich, dass es in Redaktionen eine Insider-Bezeichnung für diesen Vorgang gibt: „Auf die dunkle Seite wechseln“. Klingt lustig nach Star Wars, ist aber ein Prozedere, das seit Jahren völlig normal ist. Bei wildcard arbeiten aktuell sechs Kollegen mit journalistischem Hintergrund. Der Trend, von der Redaktion in die PR-Agentur oder auf Unternehmensseite zu wechseln, ist ungebrochen. Dass der Fluss nicht in umgekehrte Richtung läuft, hat einen einfachen Grund: Auflagenrückgang und damit zusammenhängende Kürzungen in den Redaktionen.

Journalismus – ein wichtiges Berufsfeld

Journalist ist generell ein wirklich schöner Beruf. Doch die Kollegen erzählen mir aber immer wieder, dass ihnen schon früh im Job der Zahn vom Traum des glamourösen „Hollywood-Reporters“ gezogen wurde. Wenn Journalistik-Professoren oder Chefredakteure direkt die geringere Lebenserwartung von Journalisten (aufgrund von Stress) statt der großen Karriere-Option ansprechen, dann ist klar: Journalisten arbeiteten noch nie nur des Geldes wegen, doch die wenigsten Vermieter akzeptieren nun mal investigativ recherchierte Artikel als Zahlungsmittel. Die wirtschaftliche Realität hat sogar die Redaktion der Financial Times eingeholt.

Als diese im Dezember 2012 akut Redakteure entließ, berichtete Gabriele Kaminski von der GK Unternehmens- und Personalberatung GmbH  im PR-Magazin, schon etliche Bewerbungen ehemaliger FD-Redakteure auf dem Tisch zu haben. Zitat: Journalisten seien wegen ihrer handwerklichen Fähigkeiten und Erfahrungen begehrt, sagte sie, gab aber zu bedenken: „In der Kommunikation herrscht ein anderes Dienstleistungsverständnis.

Wird PR nun ehrlicher?

Was passiert nun also, wenn sich viele Journalisten binnen kurzer Zeit nach Alternativen mit möglichst großer Schnittmenge zum erlernten Beruf umschauen? Wird PR nun ehrlicher? Es ist natürlich nicht so, dass PR bisher unehrlich war. Doch jemand, der das PR-Handwerk direkt nach Schule, Studium oder Ausbildung erlernte, geht mit Fakten anders um als jemand, der jahrelang als Journalist arbeitete. Er kennt redaktionelle Schlupflöcher. Er weiß auch, welche Aktionen sich die PR sparen kann. Mancher aktive Journalist witzelt schon: Vielleicht bekommen wir nun peppigere Pressemeldungen. Auf jeden Fall aber besseres Rüstzeug für den Nutzwertjournalismus.

Auf mediummagazin.de sprechen fünf ehemalige Journalisten ganz offen über ihre Beweggründe „auf die dunkle Seite zu wechseln“.

Redakteure sind willkommen

Bei wildcard sind Redakteure willkommen. Gerade deshalb, da es immer wieder darauf ankommt, hochwertigen Content zu erstellen. Zudem besitzen langjährige Journalisten beste Kontakte zu früheren Kollegen und können entsprechend mit ihnen kommunizieren. Doch auch die beste Journalistenausbildung kann das Handwerkszeug eines PR-Beraters nicht ersetzen – und soll es auch nicht. Dieses Handwerkszeug muss nachträglich erlernt werden. Neben strategischem Fachwissen wie Konzeptionserstellung etc. macht gerade das andere Dienstleistungsverständnis manchem Redakteur zu schaffen. Was früher der Leser war, ist auf Agenturseite nun der Kunde. Und der verhält sich völlig anders. Durch die Medien kommt ein weiterer Schauplatz hinzu. Der PR-Berater sitzt zwischen den Stühlen.

Hier unterscheiden sich beide Berufsfelder maßgeblich voneinander, nähern sich aber in den letzten Jahren immer weiter an. Etliche Hochschulen, wie die Fachhochschule Gelsenkirchen passen sich der wirtschaftlichen Realität an und bieten direkt einen Kombinationsstudiengang: Journalismus und PR. Zwar beinhaltet der Studiengang die Option, sich nach wenigen Semestern auf einen Schwerpunkt zu verlagern, doch die Studenten bekommen Einblick in die Theorie beider Berufsfelder. Zukünftig der richtige Weg.

Die Vorurteile, die beide Berufsfelder gegenseitig haben, sind vielfältig. Allerdings verstehen sich die meisten Journalisten und PR-Berater als Partner – das ist wichtig, um gerade die vielfältige Medienlandschaft in Deutschland weiterhin zu sichern.

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