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Jedem seinen eigenen Preis! Big Data im Einzelhandel – Fluch oder Segen?

Date Posted: 19 Juni, 2015

Daten sind für Unternehmen das neue Gold. Doch in der Regel liegt dieses Gold tief vergraben in Google-Suchen, eBay, Amazon und anderen Online-Stores, Kundenkarten, sowie Sozialen Netzwerken und IP-Adressen. Ein vermeintlich schwer zu hebender Goldschatz, doch immer mehr Unternehmen haben sich längst daran gemacht, diese Herausforderung anzunehmen. Mit Erfolg, glaubt man aktuellen Berichten der FAZ und Netzpolitik.de. So testet Media Markt in Ingolstadt schon längst erfolgreich das System „Dynamischer Preise“. Ähnlich wie bei Tankstellen ändert sich hier im Laden der Preis, je nach Tageszeit. Eine Waschmaschine kostet am Montagabend 499 Euro, am nächsten Morgen ist sie um 50 Euro reduziert und zum Ende der Woche noch einmal 5 Euro günstiger. FAZ-Autor Pascal Schneiders geht davon aus, dass dynamische Preise im Einzelhandel in naher Zukunft zum Alltag gehören werden: „Der Preis, der lange Zeit für den Kunden (…) eine überschaubare Größe darstellte (…), wird dynamisiert, individualisiert und im Extremfall sogar völlig durch Versteigerungen ersetzt“. Was im Internet begonnen hat, soll auch auf den stationären Handel nahtlos übergreifen.

Der gläserne Kunde ist Realität – Big Data sei Dank

Der Grund: Das Datengold. Händler wissen heute einfach besser über Ihre Kunden Bescheid. Das Kaufverhalten wird immer transparenter und der gläserne Kunde scheint, folgt man der FAZ, schon jetzt real. Gerrit Kahl, Wissenschaftler vom Deutschen Forschungsinstitut für künstliche Intelligenz meint, dass inzwischen sogar der Browser und das Gerät, mit dem Konsumenten ins Internet gehen, von den Online-Shops ausgelesen werden können. Das hat angeblich zur Folge, dass beispielsweise Mac-Book-User mehr für ein Produkt zahlen, als andere. Oder Konsumenten zahlen mehr, wenn durch die Ortungsfunktion erkannt wird, dass sich der User fern eines Geschäfts aufhält und der Online-Store die einzige Option ist.

© M. Schuppich
© M. Schuppich

Das Feilschen übernehmen Algorithmen für uns

Nicht zuletzt wird die Surf-Historie berücksichtigt, um letztendlich den individuellen Preis festzulegen. Wer sich ausgiebig informiert, Videos schaut und diverse Testberichte liest, kann auf einen besseren Preis per Rabatt hoffen, als der Spontankäufer. Im stationären Handel findet die Preisflexibilität ihren Ausdruck in den bereits oben beschriebenen elektronischen Preisschildern. Handelsketten wie Kaufland und Netto experimentieren wohl schon fleißig und Dienstleister wie Blue Yonder aus Karlsruhe sind eifrig dabei, mit ihren Kenntnissen das „dynamische Preismanagement“ nach vorne zu treiben. Als bisher bekanntestes Tool zur Datenauslese ist die persönliche Kundenkarte verbreitet. Diese ermittelt mit Hilfe eines Algorithmus die Vorlieben der Kunden und kann immer häufiger personalisierte Rabatte vergeben, die sich mitunter ebenfalls am Geldbeutel der Kunden orientieren. Wer teuer kauft, bekommt weniger Rabatt und wer regelmäßig günstig einkauft, erhält mehr Anreize. So handhabt es laut Autor die Lebensmittelkette Kaiser’s.

Ein bisschen erinnert diese Entwicklung an das Feilschen von früher, bevor es feste Preise im Einzelhandel gab. Wer wenig Geld hatte, verhandelte härter und bekam entsprechend auch für manche Produkte einen besseren Preis. Heute übernehmen diesen Prozess für uns Algorithmen in speziell entwickelten Software-Programmen.

Händler müssen ihre Kunden kennen um erfolgreich zu sein

Doch nicht nur der Preis wird mittels spezieller Optimierungssoftware dynamisch und kann sich den Gegebenheiten des Marktes anpassen. Was für den Kunden mitunter irritierend sein mag, da er und seine Vorlieben für Unternehmen immer transparenter werden, ist für Unternehmen inzwischen notwendig um in einem sich rasant wandelnden Markt zu überleben. Händler müssen ihren Kunden kennen, um auf dessen individuelles, sich schnell änderndes Kaufverhalten zu reagieren und seinen hohen Ansprüchen gerecht zu werden. Das Prinzip: „Geht nicht! Haben wir nicht! Ausverkauft!“ wird nicht mehr akzeptiert. Ist ein Produkt im Geschäft nicht mehr verfügbar, muss es idealerweise online bestellbar sein und bestenfalls dem Kunden kostenfrei nach Hause gebracht werden. Eine riesige Herausforderung für Händler und Hersteller. Um das überhaupt möglich zu machen, braucht es spezielle Daten und deren Analyse. Nur auf dieser Basis lassen sich effiziente Wertschöpfungsketten und optimal kalkulierte Bestände über alle Vertriebskanäle – online wie stationär, realisieren. Der beste Preis zur richtigen Zeit, angepasst auf den Kundenwunsch ist dann eines der Ergebnisse, was ja nicht zwangsläufig schlecht für den Einzelnen ausfallen muss.

Wie Händler und Hersteller mit den Herausforderungen des so genannten Omni-Channel-Handel umgehen und welche innovativen Software-Lösungen die Handelswelt von heute beeinflussen können, lesen Sie im Blog unseres Kunden Symphony EYC (ehemals aldata). Die Entwicklung optimaler Schatzkarten und Bergungswerkzeuge zur Hebung und Nutzung des Datenschatzes sind dessen Spezialgebiet. Lassen Sie sich beeindrucken.

 

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