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Influencer – eine kleine Geschichte der Meinungsführerschaft

Date Posted: 1 Oktober, 2018
Influencer – eine kleine Geschichte der Meinungsführerschaft

Influencer, Follower, YouTube, Instagram – Begriffe, die Ihnen mit Sicherheit in der letzten Zeit mehr als einmal begegnet sind. Und als der letzte „heiße Scheiß“ verkauft werden sollen. Doch gerade Influencer sind alles andere als ein Trend. Das ist kein neues Phänomen, auch wenn viele das so darstellen. Influencer sind sogar älter als Sie vermuten würden. Neu ist nur eine Technologie namens Social Media, die Meinungsführerschaft plötzlich demokratisierte und Influencer für die moderne, digitale Kommunikation so wertvoll macht.

Unsere kleine Geschichte beginnt in Erie County, Ohio. Wir schreiben das Jahr 1940. Der Wissenschaftler Paul F. Lazarsfeld führt damals eine Studie namens „The People’s Choice“ durch. Er untersuchte 600 registrierte Wähler während des damaligen US-Präsidentschaftswahlkampfs. Entgegen der Annahme, dass die Massenkommunikation den größten Einfluss auf die Wahlentscheidung habe, stellte sich heraus, dass die interpersonale Kommunikation einen viel größeren Einfluss auf die Wahlentscheidung hatte. Von ganz besonderer Bedeutung waren dabei die sogenannten „Meinungsführer“ – die Multiplikatoren von Nachrichten und Meinungen.

Die Meinungsmacher (Opinion Leader) filtern die relevanten Informationen aus den Massenmedien und geben sie persönlich an ihre Kontakte weiter. Man könnte auch sagen, diese Influencer geben Informationen an ihre Follower weiter.

Diese Beobachtungen wurden von späteren Studien bis heute immer wieder bestätigt: In einer Studie aus dem Jahr 2012 konnten die Forscher zeigen, dass die interpersonale Kommunikation ein wichtiger Vermittler für die Wahrnehmung von Meinungsführerschaft ist: Je häufiger eine Person mit einflussreicher Persönlichkeit und inhaltlicher Expertise kommuniziert, desto eher wird sie von anderen Menschen als Meinungsführer wahrgenommen.

Was zeichnet den Opinion Leader aus?

1957 dann prägte der Kommunikationswissenschaftler Elihu Katz den Begriff „word-of-mouth specialists“. Er spricht von der besonderen „Fähigkeit zur Diskussion“, die es möglich macht, andere Personen aus der sozialen Gruppe zu beeinflussen und sich selbst als Meinungsführer zu positionieren.

Gibt es also so gar nichts Neues an Influencern? Die Antwort: Doch, es ist die Technologie. Durch das Web 2.0 und später die Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und auch LinkedIn, ist es jedem möglich, zum Influencer zu werden. Zumindest theoretisch. Denn die Fähigkeit, Menschen so zu faszinieren, sie von der eigenen Meinung zu überzeugen, ist nur begrenzt erlernbar. Es ist ein Talent. Und dieses Talent ist durch die neuen Technologien multiplizierbar.  Daher sprechen wir in der Praxis vom „Social Influencer“.

Die ersten Social Influencer im engeren Sinne waren Blogger. Im Fokus der Kommunikationsbranche stehen sie seit ca. 2007, nachdem Johnny Haeusler es mit einem Beitrag über den Klingeltonprovider Jamba in seinem Blog Spreeblick als erster schaffte, die Aufmerksamkeit von herkömmlichen Massenmedien zu erregen.

In der Folge versuchte sich zum Beispiel Opel in ersten Kooperationen mit Blogs. Das stieß zunächst auf viel Skepsis, sowohl bei den damals überwiegend medienkritischen Bloggern, als auch in den etablierteren Teilen der Kommunikationsbranche, also Agenturen usw.

Ein echter Boom für Influencer beginnt dann mit Facebook, diese Plattform bringt zum ersten Mal die gewünschten Reichweiten und Effekte. Ab diesem Moment waren  u.a. Blogger in der Lage, ihren Content „zu sharen“ und so zu überproportional zur Reichweite des eigenen Blogs zu verbreiten.

Die nächste Reichweitenstufe wurde mit YouTube im Jahr 2012 gezündet. Dort traten überwiegend junge Protagonisten als heimliche Stars ihrer Generation in Erscheinung. Neu war, dass hier weder Expertentum noch „klassische“ Prominenz von Nöten waren, um bisher kaum für möglich gehaltene Effekte zu erzielen. Bisher war immer mindestens eine dieser beiden Zuschreibungen nötig, um auch „in der Breite“ an Bekanntheit zu gewinnen.

Dank der Wachstumsmechanismen von YouTube entstand hier viel schneller als bei den Blogs eine erstaunliche Reichweite, die weitsichtige Netzwerker auf den Plan rief.

Viele erfolgreiche YouTuber schlüpften in der Folge unter das Dach von Agenturen, die die jungen Talente (oder Creators) unter Vertrag nahmen, betreuten und vermarkteten. Manche gründeten gemeinsam mit Weggefährten auch gleich selbst Agenturen, um sich und zahlreiche noch nicht so reichweitenstarke Streamer besser monetarisieren zu können.

Dass die Kommunikationsbranche diese Social Influencer nun so massiv umgarnt, ist eine Reaktion auf den sich verändernden Medienmarkt. Dieser stellt die gesamte Branche vor zahlreiche Herausforderungen. Klassische Medienmarken verlieren zunehmend an Reichweite und teils auch an Vertrauen. Zudem verhindern Ad-Blocker, dass herkömmliche Werbung bis zur Zielgruppe durchdringt. Dadurch wird Werbung zunehmend schriller und aufdringlicher ausgespielt, was wiederum als massiv störend empfunden wird, was wiederum die Installationsquote von Ad-Blockern in die Höhe treibt. Gleichzeitig fallen die Auflagen und Einschaltquoten klassischer Werbeträger, die Followerzahl von Social Influencern aber steigt.

Es gibt gute Gründe Influencer-Kommunikation zu betreiben

Mittlerweile schätzt man, dass rund 40 Millionen Deutsche von Social Influencern erreicht werden. Studien zeigen zudem, dass 92 % der Follower Empfehlungen des jeweiligen Influencers vertrauen. Auswertungen von Influencer-Aktionen ergeben, dass Influencer-Beiträge ein bis zu 20-fach höheres Engagement aufweisen, als es klassische Werbung tut.

 

Sollten Sie sich entscheiden, Influencer in Ihre Kommunikation einzubinden, dann beachten Sie drei Dinge:

  1. Wie jede Maßnahme muss auch eine Influencer-Kampagne mit den Unternehmenszielen harmonieren.
  2. Influencer müssen zur Marke, zum Produkt, zur Leistung oder zum Service passen. So schaffen es Influencer und Marke, die Bindung auch auf ihre Follower auszudehnen.
  3. Influencer dürfen nie nur als reines Werbetabloid eingesetzt werden, sondern die Ideen und der individuelle Ansatz der Influencer müssen aktiv genutzt werden. Sie sind die Creatoren.

 

Die richtigen Influencer finden

Wenn Sie sich fragen, wie sie denn nun die richtigen Influencer finden, haben Sie in der Regel drei Möglichkeiten:

Eine voll digitale Plattform nutzen

Die ist schnell und meist auch kostengünstig. Doof: Oft bieten diese Plattformen nur sogenannte Vanity Metrics. Also hohle, oberflächlich ansprechende Kennzahlen, die jedoch nur wenig Substanz enthalten.

Eine voll analoge händische Recherche

Handarbeit – das weiß man – ist hochqualitativ. Dauert aber lange und ist sehr teuer.

 

Die Scorecard

Die dritte Variante ist ein Scorecard-System, wie wir es bei wildcard anbieten. Denn wir empfehlen jedem Kunden, sich von den sogenannten „Vanity Metrics“ zu lösen und sich mit uns stattdessen die wirklich wichtigen Faktoren anzuschauen: die „Actionable Metrics“. Unser System setzt auf 70 bis 80 Indizes, die in eine Scorecard einfließen. Sie sind eine Mischung aus toolbasierten, datengestützten Analytics und Qualitätsaspekten, die ein Influencer auf seinen Kanälen erfüllen muss. Für die quantitativen Daten ist nicht nur die jeweilige Like-Zahl entscheidend, vielmehr die Faktoren Interaktionsrate, Posthäufigkeit, Reichweiten der Satelliten-Kanäle, Website-Traffic, Backlinks, Auffindbarkeit im Netz, Sponsoreneinbindung.

Die qualitativen Aspekte beurteilen unsere erfahrenen Analysten und bewerten diese auf einer vorher definierten Skala. Da ist die thematische Meinungsführerschaft genauso ein wichtiger Faktor wie Demografien. Auch der Umgang mit Werbekennzeichnungen ist ein Kriterium, das von uns miteinbezogen wird.

Auf unserem Blog finden Sie zahlreiche weiterführende Beiträge zum Thema.

Wenn Sie Hilfe bei der Planung einer Influencer-Kampagne benötigen, eine kostenlose Beratung möchten oder Hilfe bei der Influencer-Recherche benötigen, wenden Sie sich gerne an:

welcome@wildcard-communication.de

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