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Image-Bildung in mittelständischen Unternehmen

Date Posted: 1 Juli, 2016

Das Image eines Unternehmens beschreibt den Gesamteindruck in der Öffentlichkeit. Es greift auf, wie das Unternehmen wahrgenommen wird bzw. wahrgenommen werden soll. So kann das Image aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden.

Aus der Sicht des Unternehmens können verschiedene Werte und Eigenschaften formuliert werden, die in der Öffentlichkeit für ein klares Image stehen sollen, dem Corporate Image. Die Öffentlichkeit selbst kann dieses Bild partizipieren oder ihre eigene Meinung durch Erfahrungen, Berichte oder Erzählungen bilden. So kann es schnell dazu kommen, dass das definierte Unternehmens-Image nicht mehr mit dem wahren Image in der Öffentlichkeit im Einklang steht. Selbst bei einem undefinierten Image, werden einem Unternehmen verschiedene Attribute zugeschrieben.

Die Folgen eines negativen Images können verheerend sein und ein Unternehmen in den Ruin treiben. Daher ist es wichtig, stetig mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu bleiben und einen aktuellen Überblick über das Image zu behalten. Die Stellschraube hierfür ist der Bereich Public Relations.

Die Image-Analyse

Um den ersten Bestand aufnehmen zu können, muss ein Unternehmen in seiner Gesamtheit und bezogen auf seine Politik und seine Ziele analysiert werden. Strukturen, Bereiche und Kenndaten sind hierbei nicht zu vernachlässigen. Zu den wichtigsten Elementen einer erfolgreichen Analyse zählen die aktiven Partnerschaften zu anderen Unternehmen, die Corporate Identity, die Bestandsaufnahme des Images und die Aufnahme von Unternehmens- sowie PR-Zielen.

Eine Sonderstellung im Rahmen der Ist-Analyse erhält hierbei der Bereich der Zielgruppen-Analyse, der Markt- und Konkurrenzanalyse sowie der Umweltanalyse. Hier werden äußere Faktoren betrachtet, die ein Unternehmen und dessen Ziele maßgeblich beeinflussen können, zusammenfassend betrachtet, kann dies die SWOT Matrix wiedergeben.

Diese Punkte bilden die Grundlage zur Strategiefindung eines Unternehmens, das proaktiv mit dem Image einhergehen möchte.

PR-Konzept für die Image-Kampagne

Ein PR-Konzept baut auf der zuvor durchgeführten Analyse auf und sollte zielgerichtet auf die PR- und Unternehmensziele abgestimmt werden. Um einen passenden und einheitlichen Effekt zu erzielen, müssen die Dialoggruppen definiert werden und Dach- und Dialoggruppen-Botschaften formuliert werden. Diese beschreiben die Hauptaussagen, die in der Öffentlichkeit publiziert und vermittelt werden sollen.

Um die konzeptionelle Ausrichtung mit Maßnahmen zu verbinden, ist es sinnvoll übergreifend die strategische Umsetzung in ein bis zwei Sätzen zu definieren. Danach können im kreativen Teil die Maßnahmen entwickelt werden. Passen klassischen Maßnahmen besser oder werden aufwendige PR Aktionen geplant, um das Image zu steigern? Dies ist auf Basis der Strategie zu entscheiden und auszuarbeiten. Der Kreativität sind hierbei jedoch weniger Grenzen gesetzt.

Die Grenze zieht in den meisten Fällen aber das zur Verfügung stehende Budget. Dies entscheidet z.B. ob ein aufwendig produzierter Imagefilm oder ein großes PR-Event möglich ist.

Um die jeweilig ausgearbeiteten Maßnahmen entsprechend miteinander verzahnen zu können, wird darauf folgend eine Maßnahmenplanung vorgenommen. Die einzelnen Aktionen, Pressemitteilungen und anderweitigen Kommunikationsmöglichkeiten werden auf einen bestimmten Zeitraum verteilt, aufeinander abgestimmt und durchgespielt.

Erfolgskontrolle einer Image-Kampagne

Bei und nach der Durchführung der Aktionen kann ein Vergleich zwischen der Bestandsaufnahme und der aktuellen Situation gezogen werden. Jedoch gestaltet sich das Controlling von PR-Maßnahmen in Bezug auf das Image an sich eher schwer.

Parameter die genutzt werden können, um einen Eindruck zu erhalten, können Beobachtungen, Beurteilungen, Befragungen  sein oder die bekannte Medienresonanz-Analyse. Diese liefern Aufschluss über Quantität und Qualität der Inhalte, die in die Öffentlichkeit getragen werden sollten.

Da sich eine Image-Steigerung oft auch über den Umsatz bemerkbar machen kann, kann dieser zur Hilfe genutzt werden, um den Erfolg zu kontrollieren. Jedoch sollte der Umsatz klar nachvollziehbar sein und nicht durch anderweitige Aktion wie VKF beeinflusst werden.

Werden diese Schritte beachtet und ordnungsgemäß bearbeitet, kann dies das Image auf vielen Ebenen positiv beeinflussen. Jedoch sollte einem Unternehmen bewusst sein, dass die aktive Steuerung des Images nicht möglich ist, positive Beeinflussung allemal.

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