News & views

Green Business – Unternehmens-PR entdeckt ihre grüne Seite

Date Posted: 14 Mai, 2012

Teil 2 – Nachdem ich vor einigen Wochen in einem Beitrag das Thema angerissen habe, möchte ich heute die Licht- und Schattenseiten aufzeigen, die sich aus kommunikativer Sicht ergeben, wenn Unternehmen das „Going Green“ proklamieren:

 Getreu dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ bleiben die Bemühungen der Unternehmen um Umwelt und Gesundheit natürlich nicht im Verborgenen. Nicht zuletzt um die wachsende Zielgruppe der umweltbewussten Verbraucher zu gewinnen, bewerben Unternehmen aktiv ihre grünen Produkte und Dienstleistungen und kommunizieren ihre Aktivitäten im Bereich Ökologie. Leider ist dabei jedoch einiges mehr Schein als Sein: Unternehmen widerstehen häufig nicht der Versuchung und präsentieren auch wenig Umweltfreundliches mit grünem Anstrich. So müssen sich unter anderem zum Beispiel einige Automobilkonzerne immer wieder den Vorwurf des „Greenwashing“ gefallen lassen. Umweltschützer kritisieren, dass in der Kommunikation nach außen und innen umweltfreundlicher getan wird, als das Unternehmen tatsächlich handelt. Als Folge davon verlieren die Hersteller potenziell das Vertrauen der Zielgruppe, die mit Kampagnen und Kommunikation gewonnen werden sollte. Ob das die Bio-Birne aus Argentinien ist, die erst viele tausend Kilometer in den deutschen Supermarkt fliegt, oder das Elektroauto, das seinen Strom aus CO2-produzierenden Kohlekraftwerken bezieht.

Glaubwürdiger sind die Bemühungen um Natur und Umwelt immer dann, wenn ein Unternehmen sich dorthin wagt, wo es für sein Handeln unmittelbar angreifbar gemacht werden kann. Diesen Schritt hat zum Beispiel OTTO, als großer deutscher Versandhandel gewagt, der mit der Umwelt-Online-Plattform savemynature.com kooperiert. Dass das Unternehmen nicht einfach auf den Trend aufspringt, beweist die Stiftung des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden des Unternehmens, die 1993 ins Leben gerufen wurde und Projekte rund um Umwelt- und Naturschutz forciert. Mit savemynature.com unterstützt das Unternehmen eine Plattform, die Umweltschützer auf der ganzen Welt verbindet, auf Aktionen der User aufmerksam macht und zum Mitmachen einlädt.

Weiterhin gibt es Unternehmensneugründungen, deren Geschäftsziel sich ausschließlich um grüne Themen dreht wie zum Beispiel Biodeals.de. Die Online-Plattform stellt den umweltbewussten Usern regionale Angebote zur Verfügung und setzt Online-Couponing ein, um Kunden eine Preisalternative zum herkömmlichen Einkauf zu bieten.

Die Förderung von Umweltschutz und Nachhaltigkeit als Teil der Corporate Social Responsibility zahlt also auf das Image des Unternehmens ein. Kommunizieren Unternehmen entsprechende Botschaften, ohne die Nachhaltigkeit wirklich ausreichend und entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu praktizieren, verlieren sie schnell an Ansehen in der Zielgruppe.

Und hier ein abschließendes Fazit…Der Schaden an der eigenen Reputation lässt sich nur schwer wieder rückgängig machen. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit ist die Tatsache, ob es gut gemacht oder nur gut gemeint ist – Und es als grünes Deckmäntelchen für ansonsten schwarzes Geschäftsgebaren zu nutzen, schadet dem Image maßgeblich und langfristig. Hier hat das Internet eine große Bedeutung: für die Verbreitung, schlechte Nachrichten kommen öfter und schneller bei den Verbrauchern an. Hinzu kommt, dass schlechte Nachrichten länger auffindbar bleiben – das Web vergisst nicht – und die Suchmaschinen weisen häufig die Treffer noch Jahre später aus.

Weitere Beispiele für Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen:

Lufthansa: CO2-neutrales Fliegen bei der Lufthansa

DHL: GOGREEN-Programm von DHL

[Disclaimer: in keinem der zitierten Projekte waren wir involviert]

Share this
arrow_upward