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Die Zukunft der Blogger-Relations

Date Posted: 31 Mai, 2013

Vorwort

von Ira Reckenthäler

Bloggen – schon seit Mitte der 1990er Jahre ein Thema. Damals nur für Privatleute. Eigene Weblogs waren der Übergang des analogen Tagebuchs in die digitale Welt des Internets. Heute ist „Bloggen“ mannigfaltig. Ob klassischer Blog, Twitter, Instagram oder sogenannte Micro-Blogs wie Tumblr – überall wird im Jahr 2013 Meinung gemacht. Und diese kann mitgestaltet werden.

Das haben einige Unternehmen verstanden. So wie Canon. Längst aber nicht alle. Wer es verstanden hat, strebt neben der klassischen Pressearbeit auch „Blogger-Relations“ an. Dass dieser Teil der Medienarbeit eine eigene Disziplin ist, beschrieben wir mehrmals auf unserem Agenturblog. Dabei geht es stets um die Praxis im Jetzt. Jetzt denken wir weiter. Dafür haben wir Robert Basic, seines Zeichens Web 2.0-Spezialist, Unternehmensberater und verbales Schwergewicht der deutschen Blogosphäre gewinnen können. Für wildcard wirft er in einem Exklusivbeitrag einen Blick in…

Die Zukunft der Blogger-Relations

von Robert Basic

Wie könnten sich Blogger-Relations ausgehend vom Stand der Dinge im Jetzt weiterentwickeln? Wo bieten sich Verbesserungspotenziale an?

Status Quo

Betrachten wir den Status Quo. Blogger-Relations können in diverse Aspekte aufgeteilt werden:

  • Einladungen zu Events vor Ort
  • Versenden von Pressemitteilungen
  • Schalten von Advertorials / Werbebannern bis hin zum Linkverkauf
  • Zusendung von Testmustern
  • Aufnahme in geschlossene Facebook-Gruppen
  • Verlinkung und Rezitierung von Blogger-Artikeln auf eigener Firmenpräsenz
  • Gemeinsame Workshops zwecks Verbesserung der Beziehungspflege und des Informationsaustausch
  • Kontaktdatenaufbau und Monitoring der Beiträge
  • Qualitative Beurteilung der Blogger-Beiträge im Netz („KPIs“)
  • Aufnahme in Werbekampagnen (Testimonials)

Kritische Betrachtung des Status Quo

Robert Basic ist Blogger, Web 2.0-Spezialist und Social-Media-Visionär. Mehr auf seinem Blog robertbasic.de. Bild: Robert Basic

Auch dieser Punkt unterteilt sich in diverse Aspekte.

Bis heute fällt es zahlreichen Firmen schwer, überhaupt den Nutzwert von Blogger-Relations zu erkennen. Die Entscheidungsfindung ist eine personelle Frage, weniger eine Frage anerkannten Wissens (das so noch nicht in die betriebliche Praxis allgemein diffundiert ist), ob Blogger-Relations einen Nutzwert für die Unternehmung bietet. Der Großteil deutscher Gewerbebetriebe greift nicht einmal zu 10% aller Gewerbe (ca. 3 Millionen) auf Blogger-Relations zurück. Aufklärungsarbeit seitens des jungen Medienkanals ist ebenso eine Aufgabe, wie die allgemeine Aufgabe von Verbänden und Agenturen.

Betrachten wir Probleme bestehender Blogger-Relations. Häufig fällt ein Mangel an Code of Conducts auf. So ist seitens der Unternehmen nicht selten zu beobachten, dass man Blogger entgegen akzeptierter Verhaltensweisen bei der herkömmlichen Pressearbeit nicht darauf hinweist, dass Testmuster entweder zurückzusenden sind oder kein Ratschlag erteilt wird, als Blogger die eigenen Leser darauf hinzuweisen, dass es sich um Testmuster handelt. Etwas mehr Empathie wäre notwendig, der Unerfahrenheit der weitestgehend nicht professionell agierenden Blogger aufklärend entgegenzukommen. Das bedingt auch die Bekanntmachung eigener Verhaltensrichtlinien, um beidseitig Fehlerwartungen und -handlungen auszuschließen.

Ein weiterer Problempunkt: mangelnde Zuverlässigkeit aus Sicht der Firmen, dass Blogger entweder sehr verspätet oder nicht über das vereinbarte Thema etwas verfasst haben. Das Nachfassen mutet oftmals in unlauteren Druck aus. Oder aber man generalisiert auf alle Blogger und stellt komplett die Blogger-Relations-Arbeit ein. Auch hier fehlt Verständnis für die Blogger. Die meisten Blogger sind Amateure (was durchweg sehr positiv gemeint ist), die aus beliebigen Motiven ins Netz schreiben, aber im Gegensatz zur Presse keine Notwendigkeit sehen, Auflagenzahlen zu halten. Es ist ein Fehler, von vornherein sämtliche Presseerfahrungen auf Blogger zu übertragen.

Das sind lediglich einige wenige Beispiele zum Status Quo und bestehender Problemzonen, die allesamt optimierbar sind. Mit Sicherheit wird strukturiertes und wiederholtes Vorgehen in iterativen Feedback-Schleifen zu einer Verbesserung der Gesamtsituation führen. Wer jedoch nicht selbst reflektiert und nach Schema-F stur vorgeht, wird kein Land gewinnen und im Wettbewerb das Nachsehen haben.

Kommen wir nun zum eigentlichen Punkt.

Zukunft der Blogger-Relations-Arbeit

Betrachten wir das Netz als eine exzellente Möglichkeit jeden relevanten Netzknotenpunkt als Informationsadressaten zu betrachten, erkennt man schnell, dass nicht nur Blogger zu inkludieren sind. Warum bis dato sehr selten Facebook- oder YouTube-User mit Informationen proaktiv versorgt werden und bei der PR-Arbeit vernachlässigt werden, gibt zu denken.
Wir wissen bereits heute, dass die angepasste Informationsaufbereitung im Netz eigenen Mustern folgt. Wer Informationen sperrig paketiert, muss sich nicht wundern, dass die Bereitschaft der Aufnahme und Weitergabe sehr niedrig ausfällt. Daraus kann man ableiten, dass auf Plattformen wie Facebook oder Google Plus andere Bedingungen für Informationspaketierung vorherrschen, denn für Blogs, Twitter oder YouTube. Jeder Kanal bedarf einer angepassten Vorgehensweise bei der Produktion und Veredelung von Digitalinformationen. Das übersteigt zur Zeit die Kapazitäten, aber auch Budgets zahlreicher Unternehmen.

„Es kann nicht nur die Antwort sein, auch mal ein Blog aufzumachen.“ Bild: Robert Basic

Ein konkretes Beispiel:

Wer Blogger zu einem Event einlädt, das einen engen Zeitplan hat, muss sich nicht die Frage stellen, warum Blogger spät, wenig oder gar nicht darüber schreiben. Die Unmenge sperriger Informationen ist zu groß. Das Veredeln für den Leser zeitraubend. Das Aufbereiten von Fotos und Videos viel zu aufwendig. Kleinere, schneller zu verarbeitende Pakete sind nur ein Aspekt. Ein weiterer Aspekt ist die Organisatorik eines One-Man- Blogger-Teams. Er kann nicht gleichzeitig realtime schreiben und dem Event beiwohnen. Hier ist Pfiffigkeit und Empathie gefragt, an welchen redaktionellen Schnittstellen ansetzend, das Unternehmen Hilfe leisten kann. Der Fotograf mit schnellen, kleineren Bildern? Womöglich mit Zugriff auf die Medienkanäle des Bloggers? Oder eine eigene Media-Station, an der der Blogger die visuellen Informationen zügig und einfach zusammenstellen kann, den Rest erledigt die „Unsichtbare Helferhand“?

Neben den Aspekten „Erweiterung der Blogger-Relations-Kreise“ und „Anpassung der digitalen Informationspakete“ spielt noch ein Aspekt eine Rolle: Wo und wie bauen die Unternehmen selbst Netzknotenpunkte auf? Die eben nicht dazu dienen, Blogger und weitere Netzknotenpunkte zu beliefern? Mündet das lediglich im herkömmlichen Aufbau von Facebook-Gruppen und eigenen Blogs? Mir ist es ein Rätsel, warum sich Unternehmen darin schwer tun, Kunden und Interessenten direkter zu informieren, denn indirekt auf fremden Drittanbieterseiten wie eben Facebook. Die Gefahr, abhängig von diesen Kanälen zu werden, ist angesichts der kumulierten Summe an investierten Geldern viel zu groß, um dies außer Acht zu lassen. Man ist dauerhaft abhängig vom Aufbau aber auch den Spielregeln dieser Drittanbieter.

Und wie gesagt: Es kann nicht nur die Antwort sein, auch mal ein Blog aufzumachen. Die Frage ist schließlich: Wie muss mein eigener Kanal aufgebaut sein, um meine Unternehmen idealerweise zu vermitteln? Diese Antwort erhält man nur, wenn man sämtliche, relevanten Belange eines Unternehmens (Kultur, Auftreten, Produkt, Service, Pricing) in ein eigenes Digitalbild überträgt. Das ist eine Kunst und nicht etwa das Werk von Copy&Paste-Machern. Wenn schon das eigene Produkt ein eigenes, unverkennbares Erscheinungsbild bekommt, warum nicht dann auch ein unverkennbarer Kommunikationsauftritt, der eben nicht die müde Firmen-Homepage und den x-ten Abklatsch bisheriger Facebook-Seiten darstellt?

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