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Die Industrialisierung der Influencer Relations

Date Posted: 11 August, 2017
Die Industrialisierung der Influencer Relations

Ein Statement für individuelle Influencer Relations und wider die reine Zahlenhörigkeit

Gestatten Sie mir, diesen Artikel mit einem kleinen Exkurs in die Werbevergangenheit der Bundesliga zu starten.
Am 24. März 1973 lief erstmals eine Bundesliga-Mannschaft mit einem Trikot-Sponsor auf. Es war Eintracht Braunschweig. Der Verein war in finanzielle Nöte geraten. Das Treffen zwischen Braunschweig-Präsident und Jägermeister-Chef kam angeblich eher zufällig zustande. Der Deal, der dabei raussprang, war allerdings revolutionär: Erstmals trug eine Fußballmannschaft einen Sponsor auf der Brust – und kassierte dafür 500.000 Mark.

„Praktisch“, dachten sich daraufhin andere Mannschaften. Der HSV, Eintracht Frankfurt, Fortuna Düsseldorf und der MSV Duisburg zogen nach.
Öffentlich-rechtliche Sender versuchten Fußball-Übertragungen ob dieser Kommerzialisierung zu boykottieren. Wie die Geschichte ausging, ist bekannt: Die Deutsche Telekom zahlt dem FC Bayern München heute 20 Millionen Euro pro Jahr, damit das T auf der Brust der Spieler prangt.

Die Professionalisierung hat den Fußball nachhaltig und unausweichlich verändert. Wer das Spiel mit dem großen Geld nicht mitspielen mag, kann heutzutage nicht mal mehr Kreisliga spielen und muss auf den Bolzplatz gehen.

Die Professionalisierung und der Faktor Geld

Eine solche Geschichte existiert für jede Branche. Was hier für den Sport gilt, gilt ebenfalls für die Kommunikation. Mit der Professionalisierung hält der Faktor Geld Einzug. Oder war es umgekehrt? Zumindest bedeutet Professionalisierung: Aus einem Hobby wird ein Beruf. Damit verdienen Menschen ihren Lebensunterhalt. Daher sollte es im Jahr 2017 auch niemanden verwundern, dass wir im Umfeld der Influencer Relations so passioniert über Werbung und Bezahlung diskutieren.

Wann der erste leidenschaftliche Blogger von einem Unternehmen bezahlt wurde, ist nicht überliefert. Unstrittig ist aber, dass seit diesem Moment eine rasante Professionalisierung der „Blogosphäre“ einsetze. Auf Modeblogs folgten Reise- und Foodblogs, auf YouTube wurde das Schminktutorial geboren und auf Instagram posieren Influencer mit Waschmittel. Heute ist bezahlter Content in vielen Blogs, auf YouTube und auf Instagram eher die Regel denn die Ausnahme.

Schnell war auch klar, dass mit Bloggern und anderen Influencern anders umzugehen ist als mit Journalisten. Dabei entwickelte sich auch manche Marotte heraus. Etwa die Regel, dass Blogger keinesfalls mit Pressemeldungen zu beliefern seien. Kaum zu bändigen seien sie dann noch, wenn sie falsch angesprochen würden. Dabei ist das keinesfalls eine allgemeingültige Regel.

Dennoch, der geforderte Grad an individualisierter Ansprache stellte und stellt so manches Unternehmen vor administrative Herausforderungen. Vor allem in Zeiten, in denen jedes soziale Netzwerk eigene Influencer hervorbringt und der mediale Wert von Influencer Relations unumstritten ist, trat auch im Umgang mit ihnen eine Professionalisierung ein. Heute können Unternehmen in der Ansprache und der operativen Betreuung von Influencern grob zwischen vollautomatisierter Software auf der einen und der oft durch Agenturen durchgeführten individuellen Ansprache auf der anderen Seite wählen. Gerade in der Auswahl und Ansprache sogenannter Micro-Influencer ist die Industrialisierung weit fortgeschritten. Hier braucht es noch ein grobes Briefing und ausreichend Geld. Persönliche Beziehungen zwischen Marke und Medium sind nicht vorgesehen. Aber auch für Marketing mit Blogs gibt es Tools, die echte Beziehungen nicht nur überflüssig machen, sondern auch erschweren.

Algorithmen sind (noch) nicht empathisch

Software, die auf Algorithmen und dem Angebot-Nachfrage-System beruht, nimmt Unternehmen unbestritten viel Arbeit ab. Sie sind die Watt’sche Dampfmaschine. Bloß digital. Sie liefert Kooperationen am Fließband. Verstehen Sie mich nicht falsch: Niemand ist gegen Fortschritt. Aber gerade bei Influencer Relations lohnt es sich, einen Blick auf die Wurzeln und die einstigen USPs dieser Multiplikatoren zu werfen: die Glaubwürdigkeit, die durch die Leidenschaft am Tun gespeist wurde.

So versprüht manche Lösung heute den Charme einer automatisierten Ausschreibung. Unternehmen stellen Kooperations-Briefings samt Anforderungen ein, Influencer bewerben sich mit dem entsprechenden Zahlennachweis um diesen „Job“.

Ich sehe hier zwei Probleme:

    1. Diese Lösungen reduzieren das Verhältnis zwischen Unternehmen und Influencer auf eine reine Geschäftsbeziehung, die nach mathematischen Formeln funktioniert. Zudem suggeriert sie, jeder könne seinen Job an den Nagel hängen und “Influencer” werden. Es gibt ja genug Kooperationsausschreibungen. Der Anreiz, einen Blog oder YouTube-Kanal zu starten, ist dann nur noch finanzieller Natur.
    2. Zum anderen suggerieren sie Unternehmen, jeder Influencer müsste zwingend bezahlt werden. Die Frage „Gibt es Budget?“ am Anfang einer noch wachsenden Beziehung, wirkt wie der Stock der einem gerade aufbrechenden Läufer zwischen die wackligen Beine geworfen wird.

Die Zusammenführung dieser beiden Suggestionen, führt zu einer schiefen Definition der „Influencer Relations“. Dieses Statement für eine individuelle und vor allem empathische Definition der „Influencer Relations“ soll keine reaktionäre Romantisierung eines knallharten Geschäfts sein, sondern eine Entwicklung aufzeigen, die den Wert von Bloggern, Instagramern und auch YouTubern für Unternehmen und auch die „Influencer“ selbst unterminiert. Diese Industrialisierung führt zu einem quantitativen Wettrüsten, das immer mehr Superlative produziert, an deren Ende sich nur jener mit den höchsten (falschen) Zahlen durchsetzen wird.

Der Typus des leidenschaftlichen Bloggers wird dann lediglich für artikeleinleitende Anekdoten gut sein und sich völlig in redaktionell-professionellen Online-Magazinen auflösen. Hier müssen sich alle Beteiligten selbst fragen, ob sie eine solche Entwicklung mittragen wollen.

 

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