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Das Social Media Universum kritisch hinterfragt – Stillstand oder Evolution im Unternehmen

Date Posted: 20 März, 2013

Social Media: Die Unternehmenskommunikation auf dem Prüfstand

Die Art das Web zu nutzen, hat sich verändert. Gerade jüngere Zielgruppen nutzen die sozialen Netzwerke als Synonym für das Web im Allgemeinen. Was jüngst die Vordenker in der Bloggerwelt anprangern und als Gefahr erachten, könnte für Unternehmen, die Social Media weiterhin ignorieren, ein schrilles Warnsignal sein.

Wer erfolgreiche Social Media Kommunikation betreiben will, muss dies planvoll durchführen. Hobbyisten der ersten Stunde sind längst Profis geworden. Ja, auch 2013 ist für Kommunikationsleute, die sich mit sozialen Netzwerken und ihrer Verankerung in der Unternehmenskommunikation befassen, eine interessante Zeit – in Unternehmen wie in Agenturen.

Social Media: One step ahead

Glücklicherweise sind viele Unternehmen schon den berühmten Schritt weiter. Die Diskussion um Sinn und Unsinn von Social Media Auftritten ebbt ab. 47 Prozent der deutschen Unternehmen betreiben bereits Social Media Kommunikation, weitere 15 Prozent planen demnächst konkrete Schritte (Quelle: BITKOM Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“). Die Akzeptanz steigt – nun gilt es, die Unternehmensstrukturen mehr und mehr darauf ein- bzw. umzustellen. Eine erste sorgfältigere Bestandsaufnahme ist notwendig. Sie sollte mit diesen Fragen verbunden sein:


In unseren Expertengesprächen erleben wir oft eine mit diesen Fragen verbundene generelle Unsicherheit der Unternehmen. Man hatte eine Strategie aufgestellt, man hat Kanäle ausgewählt, man postet vor sich hin, hat ordentlich Fans, Leser oder Awards damit gewonnen – und nun?

Weniger aus konkreten Kritikpunkten oder begründeten Fehlern heraus, beschleicht viele ein diffuser Eindruck, dass das, was die in Social Media implementierten Kanäle und Kontaktpunkte derzeit repräsentieren, gar nicht mit dem übereinstimmt, was die Marke oder das Unternehmen eigentlich darstellen sollte und sein wollte. Liegt es daran, dass die Marke aufgrund der Öffnung nach außen „zu viel“ Reibung mit dem Nutzer hatte?

Vorstellbar wäre so etwas. Aber was tut man in so einem Fall, wenn man sich nicht mehr als Herr seiner eigenen Burg fühlt? Die Tore schließen, die Mauern verstärken? Oder ist genau jetzt der magische Moment erreicht, in dem man als Markenmensch die kalten Mauern schleifen, die Dämme einreissen könnte und statt uneinnehmbarer Trotzburg eine Stätte mit offenen Begegnungsplätzen errichtet?

Da mag bei vielen Involvierten das Alarmlämpchen der Markenhoheit leuchten. Aber Marke ist in unseren Augen bereits seit längerem das Bild, das sich der Kunde aus der Vielzahl der Brand-Angebote eines Unternehmens zusammengesetzt hat und nicht das, was hinter verschlossenen Türen kreiert wurde. Hingegen ist Kommunikation in der Lage, echte Verbindung zwischen Selbstverständnis und Fremdsicht zu knüpfen. Um im Bild zu bleiben, sitzt auf dem Marktplatz der Minne und singt das Lied seines Herrn. Durch die Reaktion der Zuhörer wird dieses Lied lebendig, wandelt sich und wird so dem Herrn als Abbild wieder zugetragen, wenn er am heimischen Kamin abends demselben Minnen lauscht. Einen solchen Minnen braucht es auch heute noch.

Die wichtige Funktion des externen Beraters

Oftmals ist eine neutrale Ist-Analyse und Korrektur des Social Media Koordinatensystems durch externe Sicht nötig und überhaupt erst möglich, denn die Beteiligten haben häufig das Gefühl, sie selbst sind zu nahe am Projekt. Die externe Sicht, wenn gut aufgesetzt, führt geradewegs zu Differenzen zwischen Ist und Soll oder Sein und Schein.

Die Forderung nach Analyse und Reboot verlangt in der Regel das Loslassen eigener Punkte, Beweggründe, Wunschthemen und Lieblingsaktionen. Notwendige Schritte, insbesondere, da einer der beliebtesten Fehler beim Social-Media-Einstieg mangelhafte Evaluation von kritischen Erfolgsfaktoren ist.

Optimal ausgeführt, beinhaltet es:

Der Kommunikations-Berater als Integrator

Zusammengefasst bedeutet das: Erst nach Überprüfung des Status Quo und der Definition der tatsächlich geeigneten Themen-Resonanzflächen, kommen wir möglicherweise zu echten  Veränderungsschritten. Ab hier übernimmt der Berater die Aufgabe des „Integrators“ für das Unternehmen. Ab jetzt sind wieder gemeinsam Aktionen notwendig – wie Workshops und Brainstormings in denen alle potenziellen Themen analysiert und anschließend eine Priorisierung vorgenommen wird. Diesen Themen werden geeigneten Dialogmaßnahmen zugeordnet und die Inhalte definiert.

An dieser Stelle müssen die Unternehmen häufig ihre bestehenden Auftritte justieren,  möglicherweise komplett überdenken. Dann folgen das Prozessmanagement und die Implementierung von Verantwortlichkeiten, Verknüpfungen und Planungen.

Nicht selten geschieht dies durch Interims Manager, die eigens für dieses Zeitfenster die Abteilungen im Projekt begleiten. Nach Bestimmung geeigneter Zielkriterien und Vorschläge zur Erfolgsmessung innerhalb eines festgelegten Zeitraums für eine erneute Überprüfung des Status Quo, ist das Projekt für den Berater häufig erst einmal abgeschlossen.

Wurde die Beraterfunktion optimal umgesetzt, passen Unternehmens-Image und Social-Media-Strategie wie eine (wieder) Schablone aufeinander – der unabdingliche Grundstein für eine langfristige Kommunikationsstrategie in den sozialen Medien und beste Voraussetzung für eine lebendige Marke mit aktiven Kunden.

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