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Case Study: Canon PowerShot N – Besondere Kamera, besondere Kommunikation

Date Posted: 29 August, 2013
Bild: Canon

Der Markt für Kompaktkameras ist hart umkämpft. Seit 2008 ist er rückläufig. Das Interesse an Spiegelreflexkameras hingegen nimmt zu, wie auch die Nachfrage nach Smartphones mit hochwertigen Fotofunktionen. Produktseitig stellt sich Canon dieser Herausforderung mit dem ungewöhnlichen Konzept der PowerShot N. Sowohl in puncto Usability als auch hinsichtlich des Designs sticht die Kamera aus dem Feld der Mitbewerber heraus – diese beiden Außergewöhnlichkeiten machen die quadratische Kamera für eine sehr breite Zielgruppe interessant. Wohingegen sich hingegen Profis, Hobby-Fotografen und Fotofachmedien weniger interessiert zeigen.

Auch in der Zielgruppenansprache geht Canon neue Wege, denn die Mischung aus Design, Lifestyle und der Leidenschaft für Fotografie, die die Powershot N ausmacht, spricht extrem unterschiedliche Zielgruppen an.

Keine Frage: Ein Fall für Blogger Relations

Somit war die Kommunikationsstrategie für wildcard communications als beauftragte Agentur klar: Auch in sorgfältig ausgewählten Blogs durfte die Canon PowerShot N stattfinden, um sie einer breiten Zielgruppe nicht wie üblich über Features und Funktionen sondern über Geschichten und in den jeweiligen Lebenswelten der Blogger näherzu bringen. Zur Verfügung standen 20 Kameras und viele unterschiedliche Story-Ansätze, um abseits klassischer Fachmedien Aufmerksamkeit für die Kamera zu schaffen. Das Produkt sollte über einen längeren Zeitverlauf  Thema sein und durch kreative Storys in der Öffentlichkeit zu finden sein – optimalerweise ergänzend zu den klassischen PR- und Marketing-Aktivitäten.  Auf gekaufte Artikel und Advertorials wurde bewusst verzichtet.

Bild: Canon

Die entstandene Blogger-Kampagne lieferte Inhalte in der Pre-Launch, derLaunch als auch der Post-Launch Phase des Produktes. Damit wurde der mediale Lebenszyklus des Produkts massiv erweitert. Unter anderem wurde auch das durch Blogs mögliche kreative Vernetzungspotenzial mit klassischen Kommunikationsanlässen verbunden.

Neben der reinen Produkt-Review selbst, stellte ein Toolkit mit exklusiven Designstudien und Q&A der Designerin Miyabi Orihashi den Kern.

Die Kommunikation wurde in fünf Stufen vollzogen:

1.       Ankündigung auf der CES 2013 in Las Vegas

Klassische Newsmeldungen auf Technik-Blogs mit einem Fokus auf die Technikdetails.

2.       Toolkit für Preview mit Designstudie, Q&A der Designerin, Produktfotos

Kreative Vorberichte aus der Feder der Blogger entstanden für ihre jeweils breite Zielgruppe mit extensiver Vernetzung: Design, Lifestyle, Scrap, Technik. Der Lifestyle-Aspekt der Kamera steht klar im Fokus.

3.       Review der Kamera / Hands-on Workshop und Teststellungen

Verschiedene Ansätze für praktische Alltagstests: Technik-Check, Kreativeinsatz , Fun-Faktor und Lifestyle-Aspekte.

4.       Incentivierung mit kreativer Aufgabenstellung

Gewinnmöglichkeit auf reviewenden Blogs, Leser bewerben sich in der Kommentierungsfunktion: „Leserreporter mit PowerShot N unterwegs

5.       Leser-Anwenderberichte

Leser testen die PowerShot N auf einem Event ihrer Wahl und verfassen eigenen Gastartikel, der auf ausschreibendem Blog veröffentlicht wird.

Bild: Canon

Klasse statt Masse

Die so ausgestaltete Kommunikation erbrachte insgesamt über 40 Blogbeiträge. Allesamt wunderschön! 🙂 Und Blogger bloggen ja nicht alleine. Die Vernetzung über mehrere Plattformen ist interessant zu verfolgen. Denn hinzu kommen mehr als 300 Tweets, 400 Facebook-Postings und 300 Beiträge auf Google+. Über den gesamten Zeitraum betrachtet, brachte es dieses Gemeinschaftswerk aller auf über 18.000.000 Blog-Visits und Ende Juli 2013 auf eine große Sichtbarkeit: Der Begriff „Canon Powershot N“ ergab zum 31. Juli 2013 ungefähr 239.000.000 Ergebnisse. Hier waren zwei Ergebnisse der Blogger-Kampagne in den Top Ten, weitere fünf in den Top 20 und zusätzliche sechs Blogbeiträge in den Top 50 zu finden.

Blogger-Relations als erfolgreiche Komponente im Kommunikations-Set

Der PowerShot N-Case zeigt eindrucksvoll die unglaublich schönen, kreativen Möglichkeiten von Blogger-Relations. Beispielsweise die durch Blogger selbst geschaffenen Kreativ-Slogans wie die „Smarte Immer-dabei-Cam“ (Caschys Blog) oder die Verbindung und selbstständige Vernetzung  unter Ben Hammer, Thomas Reimann und Imaedia mit unterschiedlichen Aspekten zum Desin. Auch die Umarbeitung der Design-Studien durch ScrapImpulse.com zu einer 4×6-Zentimeter großen Download-Karte für Bastler, gehört zu den innovativen Highlights.

Das Sammeln von Kommentaren mit kreativer Aufgabenstellung war ein Erfolg. Unter anderem erbrachte es einen Festival-Check durch Christine Neder („90 Nächte, 90 Betten“ und „40 Festivals, 40 Wochen“) auf Imaedia.de und eine Top-Ten-Platzierung in den 10.000 Flies-Wochencharts für die PowerShot N.

Fazit: Die PowerShot N bietet als Produkt hervorragende Features aber klarerweise auch Limits (z.B. für die Profis). Aufgabe der Agentur sollte es sein, Geschichten zu identifizieren und gemeinsam mit jedem Blogger (pars pro toto für Influencer)  auf die Suche nach dem richtigen Anlaß zu gehen. Ganz individuell und sehr persönlich.

 

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