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Blogger Relations – Warum Glaubwürdigkeit so wichtig ist

Date Posted: 21 Januar, 2014
© OutStyle – Fotolia.com

Im November 2013 veröffentlichte der Plassen Verlag das Buch „Operation Shitstorm“ des American Apparel Marketing-Managers Ryan Holiday. Soweit nichts Ungewöhnliches – wäre Holiday nicht jemand, der offen zugibt, er manipuliere Medien – speziell Blogs. Falsche Identitäten, erfundene Mailings – all diese faulen Tricks nutzt Holiday, damit Blogs über „seine Story“ berichten. Dabei baut er laut eigener Aussage auf die Antriebsfeder vieler US-Blogger: Die reduziert Holiday auf ein simples Business-Modell, das er „ungesunde Eigenmotivation“ nennt: Schnell möglichst viel Traffic produzieren, um den Blog dann noch schneller an den Höchstbietenden zu verkaufen. Und wie werden diese Klicks produziert? Durch möglichst aufregende Geschichten – ob wahr oder unwahr, interessiere nicht. Ergo vertraue er der Gattung „Blog“ nicht – vor allem als Leser. Was bedeutet das nun für die Glaubwürdigkeit von PR und die Zusammenarbeit mit Blogs?

Nicht zu Unrecht kann man sich über diese Einstellung erst mal genüsslich empören. Aber selbst Skandalmann Holiday hebelt im Interview mit W&V einige seiner vollmundigsten Sprüche aus, wenn er sagt: „Natürlich gibt es trotzdem viele individuelle Blogs und Blogger, auf die ich baue und denen ich vertraue. Aber die Entscheidung muss immer von Fall zu Fall getroffen und die jeweiligen Interessen der Blogs analysiert werden.“ Damit beschreibt er genau das, was jedes Unternehmen oder jede Agentur akribisch betreiben sollte: individuelle Auseinandersetzung mit jedem einzelnen Blog. Der Blog ist das individuellste Medium überhaupt. Der klassische Blog ist ein Ein-Mann/Frau-Medium. Wer mit dem Gründer eines Blogs spricht, spricht in der Regel auch mit dem „Chefredakteur“ und -immer öfter- auch „Anzeigenleiter“ in einer Person.

Blogger Relations für uns: Qualität statt Quantität

Nur allzu gerne wird mit dem Schleppnetz in der Blogosphäre gefischt – es werden riesige Kontaktlisten gesammelt und häufig hören wir vor der Beratung „egal ob er passt, solange die Leserzahl stimmt“. Wirkliche Analyse und Monitoring hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Eignung für definierte Ziele? Fehlanzeige. Dabei sind diese außerordentlich wichtig, um wirklich die Ergebnisse zu erhalten, die zuvor geplant wurden. Weil dies häufig vor dem Start unterlassen wird, gipfelt das Ganze darin, Druck auf die Blogger auszuüben. Sobald ein Unternehmen diese Maßnahme als nötig ansieht, ist das ein Anzeichen dafür, dass die Einschätzung des Blogs und der offene Austausch mit dem Blogger im Vorfeld unterblieben bzw. versagte.

Was aber, wenn ein Blog partout nichts über Produkt oder Thema schreibt? Natürlich ist es nicht ungewöhnlich, dass ein Blog während einer Kampagne plötzlich abspringt oder der Meinung ist, das Produkt sei doch nichts für Leserschaft oder Blog-Thematik. Oder es fehlt einfach die Zeit. Das zur Verfügung gestellte Testmuster würde aber gerne behalten werden. Hier ist natürlich Fingerspitzengefühl gefragt – auf beiden Seiten. Sollten Unternehmen dann das Produkt zurückfordern? Auch hier muss individuell entschieden werden. Natürlich – die meisten Blogger betreiben das Bloggen mit Leidenschaft, mehrheitlich als Hobby, viele als Berufung neben dem Beruf. Blogger, denen es aufgrund zeitlicher Engpässe nicht möglich ist, einen Artikel bis Kampagnenende zu schreiben, sollten Unternehmen keinesfalls mit „Bestrafung“ zu Leibe rücken. Denn passt das Produkt oder Thema normalerweise zum Blog, gibt es keinen Grund, warum der Blogger nicht später darauf zurückgreifen sollte. Hier sollte Nachhaltigkeit einer Beziehung vor kurzfristigen „Kampagnenzielen“ gehen.

Blogger Relations – Wann Konsequenzen ziehen?

Irren ist menschlich – das gilt für beide Seiten. Passt ein Produkt doch nicht ganz so, wie man dachte, sollte man mit Fingerspitzengefühl darauf eingehen. Aber es gilt auch, dem Gegenüber kann man immer nur vor die Stirn schauen. Ab und an trifft man mal einen „Spezel“, der die Beziehung zu einer großen Schnorrerei für sich ausnutzt oder wie die Axt im Walde gegenüber Unternehmensvertretern oder Mitbloggern wütet. Dann heißt es konsequent sein, mit demjenigen offen darüber sprechen und gegebenenfalls die Beziehung auf ein Minimum herunterfahren. In der Regel wird aber ehrlich gesagt, Produkt oder Thematik sind ungeeignet. Klare Aussagen sind für beide Seiten besser als ein sanftes „vielleicht“. Dies sollte Teil jeder Blogger Relations-Philosopie sein. Dann müssten die Ryan Holidays dieser Welt bald ins Leere laufen.

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