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Aufbau, Schritte und Stolperfallen einer Social Media-Kampagne

Date Posted: 27 Januar, 2012

In unseren Social Media-Trainings wird immer wieder gefragt, welche wichtigen Elemente  eine  Social Media-Kampagne beinhalten muss. Hier ein Schnelldurchlauf, kurz zusammengefasst, was in der Realität dann doch sehr komplex ist …

Im Wesentlichen gibt es vier große Meilensteine für die Konzeption, erläutert am Beispiel der Computerspiele-Branche:

Bild: wildcard

1. Schritte einer Social Media-Kampagne:

A. Zieldefinition

  • Was und wer soll erreicht werden (Einfluss auf Abverkauf, welche Zielgruppe(n), etc.)

B. Umfeldanalyse

  • Produktrecherche (Besonderheiten des Titels, USPs, etc.)
  • Zielgruppenanalyse (was sagen die potentiellen Käufer über das Produkt und in welchen Genres/Umfeldern bewegen sie sich)
  • Zielkanal- und Mitbewerberanalyse (Beobachtung der Kanäle und Benchmark)

C. Strategische Planung

  • Selektion der Kanäle und Botschaften
  • Priorisierung der Kanäle
  • Planung einer Social Media-Task Force (inkl. Schulung und Guidelines)
  • Redaktionsplanung (Content und Zeiten für die inhaltliche Befüllung)

D. Umsetzung

  • Kontrolle (Checkpoints zum Abgleich mit den Kampagnenzielen)
  • Anpassung
  • Erfolgsmessung
  • Reporting

Bei allen geplanten Schritten empfehlen wir, stets eine gewisse Systemflexibilität in den Handlungen zu wahren, um auf Aktionen und Reaktionen im schnelllebigen (Social) Web reagieren zu können.

2. Beachtenswertes in der direkten Kommunikation mit den Nutzern

Der Dialog mit den Nutzern ist dann erfolgreich, wenn man unter anderem diese 10 Punkte beachtet (Randnotiz: Für jeden einzelnen dieser Punkte könnte man gut einen eigenen Beitrag schreiben, dies würde aber hier den Rahmen sprengen. Bei Bedarf an tiefergehenden Infos dazu gerne persönlich mehr!):

  • zuhören und offen sein
  • Kritik stellen
  • informieren
  • helfen
  • nicht zensieren
  • nahbar sein
  • extern Denken (also nicht aus Sicht der Marke, sondern aus Sicht des Empfängers, des Kunden)
  • Spaß haben
  • schnell und kontinuierlich sein
  • die Fans miteinander verbinden

Community-Manager sind für derlei Kontakte geschult und können auf Basis der Fan-Kommentare im Vorfeld einer Spiele-Veröffentlichung unter anderem wertvolles Feedback generieren. Zum Beispiel, um eine PR-Kampagne zu unterstützen oder geplante Marketing-Ideen zielgruppengerechter zu planen. (Randnotiz: Hier stelle ich mir schon seit längerem die Frage, ob der PR-Manager nicht eigentlich auch Community-Manager ist oder sein sollte? Denn PR = Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit. Und was bitte schön ist die Community anderes als Öffentlichkeit? Ich denke in Deutschland wird PR im Allgemeinen einfach zu sehr auf „Press Relations“  = Medienarbeit reduziert…).

Gerade im Games-Umfeld eine häufige Fragestellung: Was mache ich aus internationalen Titeln?

3. Lokalisierung der Kampagne

Wie bei allen Marken- und Produkt-Kampagnen, muss es auch im Social Media-Marketing darum gehen, die Nutzer mit relevanten, aktuellen und stimmigen Inhalten anzusprechen. Neben der Möglichkeit eigener, lokaler Kampagnen ist die Lokalisierung Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchführung.

Wesentlich für die Planung weiterer Schritte ist die Festlegung von Erfolgsgrößen.

4. Erfolgsmessung einer Social Media-Kampagne

Abseits von Rankings und Fanzahlen zählt die Fan-Interaktion, denn die ist einer von mehreren Indikatoren für den Erfolg einer Kampagne. Der Interaktionsindex ist (z.B. bei Facebook) zu einem eigenen Messbaustein des Erfolges gewachsen. So wird nicht nur die Zahl der Fans auf Produktseiten oder Kampagnenseiten angezeigt, sondern auch ein Wert der mit „X Leute sprechen darüber“ bezeichnet ist. Die Wertigkeit der Interaktion ist klar belegt, ein einfaches und schnell geklicktes „Gefällt mir“ reicht nicht mehr aus um einen Erfolg zu beschreiben. Wie oft werden Inhalte über Facebook geteilt, wie oft bei Twitter weitergeleitet, wie viele Kommentare gibt es im Blog? Ob ein Produkt oder eine Kampagne erfolgreich ist, sieht man nun also auch daran, für wie viel Gesprächsstoff sie im Social Web sorgt.

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