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Influencer erfolgreich einsetzen – nicht nur im Gaming

Date Posted: 30 August, 2018
Influencer erfolgreich einsetzen – nicht nur im Gaming

Die Wurzeln des Influencer Marketing liegen in der Gaming-Branche. Gerade deshalb kann die Arbeit mit Influencern in diesem Bereich sehr erfolgreich, aber auch teuer und frustrierend sein. Wir geben Tipps zur optimalen Auswahl, reibungslosen Abwicklung und erfolgreichen Umsetzung Ihrer Ziele.

PewDiePie, KSI, DanTDM – es gibt kaum jemanden zwischen acht und 20 Jahren, der diese Namen nicht kennt. Dass diese Influencer längst in der Pop-Kultur angekommen sind, beweist nicht zuletzt PewDiePies Auftritt bei South Park. Ihr Einfluss auf eine sehr junge Zielgruppe ist aktuell in der Welt (fast) konkurrenzlos. Sie haben sich von „einfachen“ Streamern zu „richtigen“ Stars entwickelt.

Neben diesen weltweiten Heroes gibt es die lokalen Größen. So heißen in Deutschland die Helden von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen LeFloid oder Bibis Beauty Palace. Speziell im Bereich Gaming fallen automatisch die Namen Gronkh, Piet Smiet, Sarazar oder HandofBlood. Inzwischen gibt es Influencer in allen Themenbereichen – egal ob Technik, Beauty, Reisen oder Fitness.

Doch nur vom Gaming ging bisher eine solche Anziehungskraft aus, dass für den speziellen Bedarf der Zielgruppe an Inhalt, Präsentation und Interaktion eine ganz eigene Plattform wie Twitch und Tools wie Discord oder Loots entstanden sind. Nicht nur, um die Gaming-Community mit passenden Inhalten zu versorgen, sondern vor allem, um die Bereiche Live-Interaktion und Monetarisierung von Streamern und Creatorn zu verbessern bzw. überhaupt zu ermöglichen.

Genau definierte Zielgruppen erreichen, Produkte verkaufen

Influencer Marketing boomt: 2017 stellte Activate mit Hilfe einer Studie der Blog-Feedreader-Plattform Bloglovin’s fest, dass 67 % der Vermarkter davon überzeugt sind, dass Influencer Marketing-Kampagnen ihnen maßgeblich dabei geholfen haben, eine ganz spezifische Zielgruppe zu erreichen. Ob Entertainment, Consumer Tech oder Mode – die direkte Wirkung von Influencer-Kampagnen war in den letzten Jahren deutlich zu spüren. Was aber in der Priorität von Unternehmen (fast) immer noch vor der Aufmerksamkeit für ein Produkt und wachsender Brand Awareness steht, ist der Abverkauf. Laut einer Umfrage (1.600 Internetnutzern ab 14 Jahren) im Auftrag von Goldmedia (August 2017; Quelle: http://www.horizont.net) kaufen Menschen auch Produkte, die sie bei einem Influencer wahrgenommen haben. Laut der Studie gaben 20 % der 14- bis 17-Jährigen an, aufgrund einer Influencer-Empfehlung das entsprechende Produkt gekauft zu haben. Keine Überraschung: Mit steigendem Alter nimmt die Bereitschaft zum Direktkauf ab. Sind es bei den 24- bis 29-Jährigen noch respektable 16 % kommt ein Einbruch bei den 30- bis 49-Jährigen: In der Altersklasse gaben nur noch sieben Prozent der Befragten an schon einmal durch einen Influencer zu einem direkten Kauf motiviert worden zu sein. Die gute Nachricht: Da geht noch was.

Gaming als Idealfall für Influencer Relations?

Unbestritten gehören Gaming Influencer zu den einflussreichsten Vertretern ihrer Zunft. Die Interessen zwischen Zuschauer und Streamer decken sich, die Emotionen zwischen Fan und Creator entwickeln sich gemeinsam: Mein Erfolgserlebnis wird zu deinem Erfolgserlebnis, meine Niederlage zu der deinen. Da kann kaum etwas schief laufen und Streuverluste sind nicht zu befürchten. Denn in der Regel sucht sich der Zuschauer einen Influencer aus, der sein Lieblingsspiel spielt oder zumindest in seinem Lieblingsgenre unterwegs ist. So bekommt er neben der emotionalen Teilhabe (Neudeutsch: Spaß) einen praktischen Nutzen geboten. Er entdeckt neue Spiele in seinem Genre, erhält Tipps und Tricks und, im Optimalfall, verblüffende Einsichten zu seinen Lieblingstiteln. Was wiederum seine Verweildauer in diesen Spielen erhöht, beziehungsweise neue Motivation zum Kauf von Add Ons oder Ingame Items frei Haus liefert. Alles paletti also?

Nicht ganz. Denn in den letzten Jahren hat sich die Arbeit mit Influencern vor allem in der Games-Industrie von einer cleveren Guerilla-Taktik zu einem festen (und nicht zu kleinen) Posten in jedem ernsthaften PR- und Marketing-Budget entwickelt. Damit geht die Professionalisierung eines Bereichs einher, der seine initiale Strahlkraft gerade aus dem (scheinbar) amateurhaften – nennen wir es  „authentischen“ Auftreten – seiner Protagonisten bezogen hat.

Die große Frage ist: Wieviel bleibt von dieser Authentizität noch übrig, wenn sich um den Influencer – durchaus nachvollziehbar – professionelle Strukturen mit Booking Management / Künstlerbetreuung bilden und sich auch die Preise entsprechend entwickeln? Dabei wollen wir hier gar nicht die olle Mähr von der „Abzocke“ bemühen. Die Entwicklung ist nachvollziehbar: Für einen 19-Jährigen in seiner Studentenbude ist „viel Geld“ eben etwas anderes, als für einen Selbstständigen mit Dienstleistern oder gar Angestellten – und vielleicht inzwischen auch Familie.

Soweit so normal also. Aber was bedeutet das für das Publikum, also die Zuschauer, User und Fans? Und was bedeutet das für die Auftraggeber, also die Werbetreibenden, beziehungsweise die von ihnen beauftragten Agenturen?

Größe? Ja, kommt aber drauf an, wie man sie misst

Diese Entwicklung bedeutet, dass bestimmte Parameter überdacht werden müssen. Ganz besonders gilt das für einen so heterogenen Bereich wie Gaming, mit seinen mittlerweile sehr weitläufigen Zielgruppen-Landschaften, zahllosen Nischen sowie unterschiedlichen Motivationen und Erlösmodellen.

Größer, also mehr Follower, heißt nicht automatisch besser. Beispielsweise geht aus einem Blog-Post unseres Kunden Twitch aus dem Jahr 2016 hervor, dass zu diesem Zeitpunkt 46 % der Verkäufe, die über die Plattform abgewickelt wurden, auf mittelgroße Influencer zurückzuführen sind. Nach der Definition von Twitch sind das Creator, die durchschnittlich zwischen 33 und 3.333 Zuschauer pro Stream haben. Das ist im Verhältnis 13-mal effektiver als die Conversion der Top-Riege, also der ganz großen Creator.

Dies ist nur ein Beispiel für den Mehrwert von Kollaborationen mit „kleineren“ Influencern. Gemessen an direkt erzeugtem Umsatz und vor allem am ROI können diese Influencer, wenn sie richtig ausgewählt werden, Giganten sein.

Klar müssen Sie dabei immer individuell beurteilen, mit wem Sie zusammenarbeiten wollen, wer zu Ihrer Marke beziehungsweise Produkten passt.

Ein Blick über den Tellerrand

Eine Binse: Gaming ist schon lange nicht mehr der Zeitvertreib der Nerds. Mehr und mehr rückt Gaming in den Mainstream und gilt als „cooles“ Hobby. Die ersten Eltern-, Lehrer- sowie Politikergenerationen, die aktiv mit Games aufgewachsen sind, übernehmen das Ruder. In der Vielfalt aktueller Spiele ist zudem für jeden und alle Altersstufen etwas dabei. Die Strahlkraft reicht längst weit über den vorher in einem relativ abgeschotteten Medien-Biotop stattfindenden Core-Game-Bereich hinaus.

Je nach angepeilter Zielgruppe gilt es bei der Influencer-Strategie über Grenzen hinweg zu denken. Gerade, um neue Menschen für eine Marke oder ein Produkt zu erreichen, können Influencer aus angrenzenden Bereichen wie Lifestyle-Tech hervorragende Ergebnisse erzielen. Denn innerhalb der sehr homogenen, eingeschworenen Anhängerschaften vieler der ganz großen und etablierten Streamer (aber auch der klassischen Games-Medien) haben es neue Titel, Themen oder nischige Produkte oft unnötig schwer. Die soziale Gravitation innerhalb solcher Gruppen zermalmt sie schneller, als das Video oder der Stream zu Ende ist. Zumal vielen Fans hier das gespielte Spiel total Wumpe ist. Sie wollen einfach ihren Star erleben. Das ist okay, man sollte das nur auf dem Zettel haben und den Streuverlust mit einkalkulieren, der sich bei solch riesigen Anhängerschaften zwangsläufig ergibt.

Que(e)rdenken wirkt!

Doch außerhalb des Gaming-Sektors betreten viele unbekanntes Terrain: Welcher Kanal bringt mich weiter, welcher Influencer verschafft mir die gewünschte Aufmerksamkeit und – im besten Falle – eine ordentlich Conversion? Um an dieser Stelle nicht einfach, geleitet von Instinkt und Bauchgefühl, aufs geradewohl ein paar Schüsse aus der Hüfte abzugeben und dabei unter Umständen einen schönen Batzen Budget zu verbrennen, ist aufwändige Recherche nötig. Das gilt für nationale Märkte, aber erst recht, wenn Sie international agieren wollen.

Ein schönes Beispiel für die Öffnung in Richtung Lifestyle (in diesem Falle mit dem Präfix Alternativ / Cool versehen) sind die beliebten englischen YouTuber Rose und Rosie mit ihrem Kanal Rose Ellen Dix. Mit ihren fast 800.000 Abonnenten diskutieren sie gesellschaftsrelevante Themen – von LGBT-Aspekten bis hin zu Beziehungsproblemen. Rose und Rosie betreiben als junges Paar einen sehr typischen, aber auch besonders beliebten Lifestyle-Kanal.

Darüber hinaus unterhalten die beiden einen weiteren Kanal mit dem Namen Lets Play Games mit 149.000 Abonnenten. Hier produzieren Rose und Rosie eine Reihe von Gameplay-Videos und präsentieren andere In-Game-Inhalte aus ihren Lieblingsspielen. Die Besonderheit: Sie transportieren während des Spielens ihre ganz eigenen Persönlichkeiten in die Videos und ziehen wegen ihrer ausgeprägten Individualität viele Follower aus dem Lifestyle-(Haupt-)-Kanal mit rüber. Eine ideale Kontaktsituation mit (noch) nicht so wahnsinnig Games-20affinen, aber aufgeschlossenen jungen Menschen – wenn das Produkt passt. Ihre Videos sind lustig und fesselnd, und sie sind ein schönes Beispiel dafür, dass man nicht speziell von Gaming-Influencern abhängig ist, um das richtige Publikum für sich zu erreichen.

Das Navi für die Influencer-Suche: Die wildcard Influencer-Scorecard©

Um Ihre Ziele, in welchem Markt und in welcher Zielgruppe auch immer, zu erreichen, sind Influencer grundsätzlich eine gute Wahl. Aber die richtigen Partner zu finden, ist schwierig und wird durch die Entwicklung sowohl der Influencer-Szene als auch der Märkte zunehmend schwieriger. Besonders, wenn Sie nach passenden Alternativen zu den schon bekannten Kanälen suchen, könnte ein Navigationssystem Ihnen helfen: Wir bei wildcard betreiben seit 2012 professionelle Influencer-Relations, zunächst im Mobilfunkbereich, dann für Kunden wie Canon Deutschland oder die BMW Group.

Die Essenz unserer jahrelangen Erfahrung schlägt sich in unserer wildcard Scorecard© nieder, mit der wir in über 80 Kriterien alle Aspekte eines Influencers auswerten und mit den Anforderungen des Kunden und seiner Marke abgleichen. Angefangen von der Reichweite, über das Engagement und die Zusammensetzung der Anhängerschaft bis hin zu Tonalität und Stil.

Brauchen Sie Unterstützung, um das Beste für Ihre Marke, Ihre Produkte in DACH oder Europa oder auch weltweit zu erreichen? Wir bei wildcard communications, als Partner der weltweit agierenden Ranieri / RYVL-Gruppe, stehen bereit. Gerne auch zu einem unverbindlichen Vorgespräch bei einer Tasse Kaffee. Oder einem Bier. Kontaktieren Sie uns unter welcome@wildcard-communications.de

 

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